Google Android Strategy 

v or Android  and low b a o pen sourc e en standar d r s and swit c  highly co m reduced th w ith softwa r s  room for  o d ization wil l M ob, Inc. (Ja n ales. d  3 ,00.asp  ARKET   more matu e rall in 200 8 r ket with st r m artphone s  minimal e n  because of  a rrier to en t e  contende r d s.  c hing costs  f m petitive at m e barrier t o r e applicati o o nly a small  l  lead to on e n  2009) 2   re cell 0pho n 8 , but smar t r ong expec t s  in 2007, u n try barrie r open 0sour c t ry for the  O r s has creat e f or handset  m osphere.  o  entry.  o ns involvi n number of  e  dominant  n e market. t phone sale t ed growth.<br><br> p to 19% i n r s.  c e licensing , O S market.  e d a  manufactu r n g both  competito r platform.  s    n   ,  low  r ers.  r s.    Market Niches and Differentiation  o Consider the US market, with OS shares shown above.  Apple iPhone and Google Android are the only ones showing growth.  Failed release of Blackberry Storm coupled with iTunes App  Store growth accounted for Blackberry 9s losses and Apple 9s  growth.  All other players are losing market share due to poor products.  Windows Mobile shows extreme lack of innovation.  Symbian, Hiptop, Palm, etc. currently pose no major threat in  the U.S. market.  o Blackberry serves large business and road warrior niche with many  corporate features.  Exchange integration and physical keyboard  Corporate models with high security and reduced consumer features  o The iPhone created the mass market of consumer entertainment  smartphones.  Entertainment and multimedia features, along with an intuitive  interface, attract new customers that would not have smartphones.  o Google Android must create its own niche in order to survive the shakeout.  Focus on embracing corporate standards to appeal to small business  while positioning to become the open source standard.   Provide superior browsing experience and cloud computing services.  o OS choice creates switching costs for handset manufacturers, carriers,  developers, customers  Handset manufacturers must support OS hardware requirements.  Developers have steep learning curves and many lines of code already  written.  Many apps are specific to an OS, so customers will have different user  experiences migrating to another OS.  Carriers exert supplier bargaining power.  o AT&T and Verizon are the biggest and most influential in the US market.  3   Apple 9s exclusivity with AT&T allowed them to leverage fist mover  advantage in picking the largest international carrier and entering  many countries.  Android 9s Open Handset Alliance opens access to all other carriers.  4   o Customers often keep their carrier even when switching phones.  o Google 9s ubiquitous wi 0fi plan could end the era of carrier dominance.<br><br>  5   Skype and VoIP products provide infinite talk time.  Rivalry and Price Competition                                                                                                                                                                                                         2  AdMob:  cAdMob Raises $12.5 million more for mobile advertising. d  http://gpsobsessed.com/admob 0raises 0 125 0million 0more 0for 0mobile 0advertising/  3  USA Today:  cAT&T Eager to Wield its iWeapon. d  http://www.usatoday.com/tech/wireless/2007 005 021 0 at&t 0iphone_N.htm  4  Open Handset Alliance: Members.  http://www.openhandsetalliance.com/oha_members.html  5  Google Public Policy Blog:  cGoogle 9s vision of wi 0fi on steroids. d  http://googlepublicpolicy.blogspot.com/2008/05/larry 0page 0talks 0about 0googles 0vision.html  o Google encourages many competitors all using its software.  o Apple relies on increased experience (measured in phones sold) to facilitate  cost 0cutting on the hardware and production sides.  o Most smartphones are headed to <$200 price points.  Every company enhances their product with complements.  o Google provides open 0source software and many cloud services to encourage  a wide array of applications on different hardware.  o Apple provides iTunes Music and Apps, as well as syncing with other Apple  desktop applications  o RIM and Windows Mobile complement Microsoft Office and Exchange Server.   P RESENT  P OSITIONING   Apple : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats  Strengths  o They have first mover advantage in several areas.  Developer community is locked in and growing.  They lack bargaining power or viable alternatives.  There is a large switching cost to move to development for  another OS.  Apple already has 20x more applications than Google in its App Store  due to a 1 year head start, a larger market, and better incentive  structure for developers.  6   Network externality created by convergence of many users and  developers, with both communities growing.   o Hardware and software complements increase value.  iTunes Music & App Store increases value of iPhone and locks in  users.  Vertical integration provides customer assurance.  Apple Stores provide customer support, assurance, and  outreach.  Control from factory to retail allows tighter quality control.  Weaknesses  o Apple has no successful cloud services or platform for providing them.  o Apple 9s inexperience in providing these services evidenced by disastrous  launch of MobileMe with 20,000 users unable to access their e 0mail for 2  weeks 7 .  Arbitrary application approval processes discourage developers.  Apps are rejected for providing services similar to Apple or AT&T.<br><br> 8                                                                    6  The Business Insider: "Google Android App Store 5% As Big As  iPhone's."  http://www.businessinsider.com/2009/1/android 0app 0store  7  WIRED  3  cAfter a Decade of Secrecy, Apple Reluctantly Tries Out Transparency d 0 http://blog.wired.com/gadgets/2008/10/apple 0openness.html  Developers risk spending time developing an app that cannot be sold  or distributed freely through the App Store to the whole market.  Opportunities   o Apply experience from Macbook manufacturing techniques.  o Expand on the iPhone 9s strength as a mobile gaming and multimedia  platform.  Allow video game developers to utilize iPhone as a mobile gaming  device.  21% of all (18000) apps are games, and 32.4% of iPhone users have  downloaded at least 1 game versus 3.8% for average cell phone user. 9   Casual gamers that would not buy the Nintendo DS or Sony PSP will  use iPhone games and benefit from this move. 10     Apple 9s app distribution in the iTunes Store shows their focus on  entertainment and multimedia offerings, with minimal business  services.  o Expand and improve cloud services with syncing, such as MobileMe.  o Improve desktop 0level syncing with other PC & Mac software.    Source: CNN Money 11                                                                                                                                                                                                          8  Slashdot: "Apple Rejects iPhone App as Competitive to  iTunes."  http://yro.slashdot.org/yro/08/09/13/1924215.shtml  9  Mac Daily News:  cWhy There are So Many Games for Apple 9s iPhone. d  http://macdailynews.com/index.php/weblog/comments/19969/  10  Square Tech: "iPhone, iPod Touch get in the Game."  http://77square.com/tech/videogames/story_433007  Threats   o Apple is solidly entrenched in the consumer and entertainment niche of  smartphones, making it difficult to move into other niches without risking  alienating its customer base.  o Open 0source OS and development could eventually out 0innovate Apple 9s  closed system.  o Older, more experienced companies may be able to outcompete Apple on  price and carrier subsidies.  o Emergence of competitor app stores with superior features likely to  overcome Apple 9s first mover advantage.  This could attract more consumers to use competing platforms  making them more attractive to developers to these platforms and  overcome Apple 9s first mover advantage in acquiring a developer  base.  o Alternative iPhone app stores could put competitive pressure on prices in  Apple app store and reduce Apple 9s ability to exert quality control over apps.  Could hurt Apple 9s quality image as well as reduce their app store  revenue.    Google:   Strengths,   Weaknesses,   Opportunities,   and   Threats   Strengths  o Google is a recognized brand name for innovation in cloud and data.  o Open source platform is attractive to developers.  Developing environment which is more familiar and easier for  experienced developers attracts many developers, creating large  network of available code and support from fellow developers which  creates a network externality.  Open and unregulated app store provides easy system for app  publishing.<br><br> 12     Developers have a better guarantee their work will be  published.  o Multi 0platform OS runs on many hardware configurations.  This provides increased network effect.  Hardware manufacturers, developers, and consumers want to avoid  lock 0in to one hardware platform with no choices.  o Cloud computing services provide complements.  E 0mail and calendar syncing maintain information across locations.  Free online office software suite not only backs up files, but allows for  collaboration on documents  0 0 a feature not offered by competitors.  o Google Earth/Street View with Traffic, Google Voice Recognition, etc.                                                                                                                                                                                                         11  CNN Money: "Why there are so many iPhone  games."  http://apple20.blogs.fortune.cnn.com/2009/02/03/why 0there 0are 0so 0many 0iphone 0games/   12  Metallikop: "G1 vs. iPhone."  http://www.metallikop.com/?cat=5  Large amounts of data provide high potential for convenient and  highly desirable software that improve consumers 9 lives.  This data is a strong benefit that other companies do not share, and  allows for many innovative software developments.  Weaknesses  o Open source platform increases security concerns.  Apps cannot easily be tested and guaranteed across all hardware  platforms.  In exchange for multi 0platform support, there is no way to maintain a  consistent reputation of quality for Android apps and the Google  platform.  Google has no final say in production of hardware for its platform.  o Google is starting from scratch in the smartphone OS market.  No relations previously existing with carriers or handset  manufacturers.  Inexperience shows in maintaining an App Market.  o The Android App Market is relatively empty and lacking in functionality.  Developers have minimal incentive to develop for a small audience  and a market that is mostly free apps, with paid apps only introduced  recently. 13   They have lost first mover advantage in securing both carrier alliances  and a developer community, hampering growth of the system and  community.  Opportunities  o Leverage Gmail and other web services in the cloud.  There are 92 million Gmail users, and growing.  14   Use Google Earth + Street View to provide high 0quality, voice 0based,  turn 0by 0turn directions and GPS geolocation.  Expand on YouTube and Google Docs integration for Android  handsets.  o Use free enterprise 0level services to claim the small business niche.  Blackberry requires corporate Exchange servers with high cost of  entry and recurring cost of maintenance, with non 0trivial chance of  downtime.  Google 9s cloud services such as Gmail and Google Docs are low cost  with virtually no maintenance requirements or downtime.  New innovations in offline access of Gmail and Google Calendar allow  competition with desktop corporate software such as Microsoft  Outlook.  Business consumers do not care about Apple 9s strengths in  entertainment.                                                                 13  Android Developer Blog:  cAndroid Market update: support for priced applications. d http://android 0 developers.blogspot.com/2009/02/android 0market 0update 0support 0for.html  14  USA Today: "E 0mail Carriers Deliver Gifts of Nifty Features to Lure, Keep  Users."  http://www.usatoday.com/tech/products/2008 004 015 0google 0gmail 0webmail_N.htm  See further discussion under the strategy section.  Threats  o Google 9s entry attempt fizzles out.  Android App Market fails to gain momentum due to incredibly late  entry and late introduction of features such as paid apps.  o Android has not claimed a niche in the smartphone market.  The imminent shakeout presents a large threat  3 without a stable and  loyal niche of customers, Android will not survive.  Apple is entrenched and dominant in the market of  entertainment smartphones, and the many Google 0Apple  synergies do not warrant competition on this front without  cannibalizing a healthy relationship.  o Development on the OS itself may not be sufficient to meet the standards of  any consumer niche  3 either entertainment demands or business security  requirements.  Currently, cloud services are still not trusted to entirely handle a  business 9s computing and data storage needs 15 , although Google is in  the best position to change that.  Google has massive resources in customer experience and  cloud computing, combined the two could be used to create a  cloud computing system which meets with the standards of  businesses.   o Lack of widespread adoption by handset manufacturers is marginalizing the  variety that would be provided from an open, multi 0platform OS.  The HTC G1 and G2 only operate on a small niche of consumers that  actually overlaps greatly with the iPhone, accounting for its poor  performance.  o There exists a very specific strategy that can ensure Android 9s success, but it  hinges on cooperation from developers, handset manufacturers, and carriers.  Lack of carrier adoption can also hamper the success of Android.  Handset manufacturers may not build phones sufficiently capable or  intuitive, and this could drag down Android 9s image.  Many handset manufacturers still want to attempt to compete with  Apple on media phones, and may use Android as a platform without  working directly with Google to shore up Android for this usage.  Android still lags behind Apple significantly in areas of  customer experience and support, interface and usability, and  multimedia access and ubiquity. All of these are necessary  features for a smartphone OS targeted at the mass market.                                                                     15  Computer World UK: http://www.computerworlduk.com/management/security/standards 0 law/news/index.cfm?newsid=13652  S HORT  T ERM  F UTURE  P OSITIONING   In the short term, we consider Apple iPhone and Google Android as the only two  relevant players in the mobile OS market.  o These strengths will quickly erode if not acted on.  Google and Apple benefit from accommodating/collaborating with each other more  than competing directly with each other  o Google benefits from increased use of Google services by iPhone users, as  Google receives about 50 times more searches from iPhones than from any  other mobile handset 16 .  Google clearly benefits from large number of iPhone users using  Google online services, would not want to lose this large market for its  services.  Google has offered an iPhone optimized search, voice search, and  improved syncing capability between Gmail and Google Calendar for  iPhone users, indicating that they do stand to benefit from offering  their services to iPhone users.<br><br> 17   o Google online services add value to iPhone, as they provide the user with a  better online experience, so Apple benefits from Google services  Apple does not have the experience and does not want to dedicate the  resources to provide these services themselves, so it benefits from  Google providing them for them.  Apple 9s inexperience in providing these services evidenced by  their poor launch of  MobilMe services.  Apple has Google as the default search engine and map  provider on the iPhone.  Apple could more easily provide compatibility with Google 9s  services than with other competitors (Microsoft 9s) services.  Google  o Maintain focus on strategy of adding value to the platform with the eventual  goal of increasing Google advertising revenue.  Improve the Internet browsing experience relative to the iPhone.  o Focus on cloud services.  Deal with user's concerns about trust and security.  o The industry is currently headed towards standardization.  Google must move quickly to embrace and implement open source  standards, regardless of the status of open source development. 18   o Leverage Google data to build superior GPS and voice recognition.                                                                 16  Financial Times 0 cGoogle Homes in on Revenues form Phones d 0http://www.ft.com/cms/s/0/667f13de 0 da60 011dc 09bb9 00000779fd2ac.html?nclick_check=1  17  SearchEngineWatch:  cGoogle Search Results Now (Visually) Optimized for the iPhone and G1 d  http://blog.searchenginewatch.com/081218 0231122  18  ComputerWorldUK "Open source mobile telephony goes mainstream" 0 http://www.computerworlduk.com/toolbox/open 0source/open 0source 0business/in 0 depth/index.cfm?articleid=2022  o Android is currently the only major alternative mobile OS as capable as  Apple's iPhone.  Consider the HTC Magic, which shows that Android could potentially  compete in the same niche as the iPhone, with touch 0screen based  multimedia and gaming.  o In order to maintain Android's position, Google must move quickly to  capitalize on the current strengths of the platform.  Exercise greater control over handset designers to ensure that new  phones showcase Android 9s strengths in web browsing and cloud  services.  o Contribute company resources to developing Android.  Put talented mobile developers as full 0time on Android.  Use strengths in advertising to increase Android's visibility.  o Develop and maintain developer incentives in order to grow the platform.  Improve the app store structure of paid apps to attract developers.  Compete with Apple on developer satisfaction,  Build core group of open 0source developers for the project.  o Provide increased security to corporate users of cloud services.  Address concerns about data migration and reliability.  Sign contracts with corporate customers to mitigate fears of future  price gouging, and allow easy data retrieval to allow customers to  remove their data.  Apple  o Continue to leverage App Store, ensuring compatibility of next generation  iPhone with existing apps.  o Alternative app stores do pose a threat to Apple 9s close quality control and  high reputation of their mobile platform. 19  Apple 9s possible responses  include:  Engage in massive litigation to destroy competitors.  Sign exclusive contracts with important developers.  Fight and win price war by lowering app prices.  o Consider the parallel to the desktop OS wars.  Windows maintained a significant lead over Apple for a long time due  to disproportionately large number of software developers working  on Windows software.  Apple is now in the position that Microsoft was in, and it holds the  upper hand in developer community and developer incentives.  Developer contracts could be useful in avoiding losing  important developers to other mobile platforms.  o Improve upon this position by releasing more features in the developer SDK  that would capitalize on Apple's strengths in multimedia.  Provide video recording capabilities to developers, increasing the  existing iPhone's longevity as a mobile video platform.                                                                 19  Wall Street Journal "Breaking Apple's Grip on the iPhone" 0 http://online.wsj.com/article/SB123629876097346481.html  Improve 3D graphics capability and support, attracting video game  developers to the iPhone platform; if necessary, sign exclusive  contracts with video game software developers.  o Apple can further strengthen its position by eliminating some obvious  weaknesses that currently leave an opening for competitors.  Turn 0by 0turn GPS is still not satisfactory on mobile phones.  Negotiate deals with carriers to provide iPhone tethering.  o Cooperate with Google to compensate for weaknesses in cloud 0based small  business software and navigation data.  Current trends point to an accommodation strategy between players in these two  major market segments. Although the two fields do have some overlap as they both  attempt to release full 0featured mobile platforms, in general they attempt to coexist  and serve their respective customer niches.  L ONG  T ERM  F UTURE  P OSITIONING   Many new entrants are likely to attempt to compete in this market, all with their  various strengths and weaknesses.  o Netbook manufacturers want to use their strengths in high 0performance  mobile devices to build effective smartphones 20 , and will choose the most  capable OS for their device.  o Older mobile OSes are regaining relevance due to the increased competitive  pressure with new entrants. We can expect that they will imitate the industry  leaders until they can surpass them in features.  The market will continue to be split between open 0source and closed 0source  solutions due to their respective customer niches.  o Open 0source software has fundamental concerns about security and  reliability from the point of view of enterprise use.  o Conversely, organizations can still use open 0source if the cost of internal  security standards is less than the cost of using a more reliable and more  closely controlled mobile OS such as Apple iPhone.  o Closed 0source software offers the creator's implied support and guarantees  of reliability as added value to the OS itself.  Microsoft Windows Mobile 7  o Slated for release in 2010, it has been hailed as a worthwhile competitor for  Apple's iPhone in terms of interface, technology, and features.<br><br> 21   o Office suite could potentially be improved to allow document collaboration in  the style of Google docs, improving appeal to businesses and reducing  Google 9s advantage in this area.  LiMo Phones                                                                 20  TopNews 0 cEight new smartphones introduced by Acer at GSMA 2009 d 0   http://www.topnews.in/eight 0new 0smartphones 0introduced 0acer 0gsma 02009 02126803  21  AppScout "Motorola: Windows Mobile 7 Coming in 2010"  0             http://www.appscout.com/2009/02/motorola_windows_mobile_7_comi.php  o LiMo shares hardware compatibility requirements with Windows Mobile 6.1,  eliminating the switching cost for mobile phone operators. 22   o LiMo presents probably the lowest entry barrier for interested developers.  Symbian and Nokia present a very significant threat as they prepare to move in to  the US market with competitive smartphones.  o As the international leader in smartphone OSes, Symbian has a strong  developer base and good relations with many handset manufacturers.  o Nokia is well 0positioned to compete in the multimedia market given these  connections and its technological dominance, with rumors of demo 1080p  smartphones expected this year. 23   o Nokia has also moved to embrace web standards by including Skype pre 0 installed on their new smartphones 24 , which will increase the attractiveness  to business consumers who need a large amount of international calling or  conferencing.  As an older, more 0dominant open source OS, Symbian will share many  of Android 9s strengths as it enters the US market.  o With its market leader position and years of experience, Nokia can now build  its App Store based on what has and hasn 9t worked for everyone else  entering the market before it. They have significantly greater transparency in  publication standards, and a more intelligently designed category system.  Apple  o Apple may potentially choose to distribute the iPhone through other carriers  in addition to AT&T, causing more direct competition between iPhone and  Android from the consumer 9s perspective.  o Apple may be able to further reduce the price of the iPhone based on their  increased experience in design and production and continue to focus on  being at the high end of the quality spectrum.  It can focus on improving the user experience of the App Store by  adding more user friendly features such as app recommendations in  order to maintain pace with the features being offered by the app  stores of competitors.  Google and Future Responses  o Android will lose its position as the only open 0source mobile OS capable of  succeeding against Apple's iPhone, currently the clear leader in the industry.  o As discussed, Android must take measures to ensure survival in this  competitive market by carving out a niche and adopting open standards to  attract more developers and manufacturers to their platform.  Open standards will reduce the switching cost for interested handset  manufacturers and developers who want to move to Android.                                                                 22  ComputerWorldUK "MWC: LiMo's Linux 0based mobile OS stack gains ground" 0 http://www.computerworlduk.com/toolbox/open 0source/open 0source 0 business/news/index.cfm?newsid=13418  23  NokNok  cFull 1080p on your Nokia Smartphone d 0http://noknok.tv/2009/02/20/full 01080p 0on 0your 0 nokia 0smartphone/  24  NokNok  cNokia N97 Comes with Skype d 0http://noknok.tv/2009/02/18/nokia 0n97 0comes 0with 0skype/  Similarly, open standards will address the concerns of businesses who  are concerned about being locked in to Android 0specific standards.  o Android can also position itself as a strong player in the small business niche,  and work its way up to full enterprise services.  Develop direct relations with interested enterprise customers and  assist them in customizing Android to their needs to allow for in 0 house development and mitigation of security and privacy concerns.  Couple Android customization with cloud service privatization in  order to offer a full package to enterprises that would allow them to  abandon the older structural requirements of Blackberry software  and Exchange servers, causing massive savings which are attractive in  this economy.  o Focus on offering cross 0compatibility of Android apps and apps of other  phones (iPhone) to expand their user base and eventually demonstrate the  superiority of the user experience on the Android. <br><br>

less