considero que este enfoque semiológico es el más acorde para los estudiantes de diseño gráfico. El curso, en cuestión, se fundamenta principalmente en el texto de Umberto Eco cLa Estructura Ausente d, en éste tiene su raíz de conocimiento. Otros autores que han permitido construir este curso son Roland Barthes, Jean François Lyotard, Julia Kristeva, Michel Foucault, entre otros.<br><br> Las lecciones dedicadas a los códigos visuales son tomadas del texto La Estructura Ausente , sigo en ellas la clasificación y el análisis semiológico que Umberto Eco lleva a cabo. La sección dedicada al análisis de cinco mensajes publicitarios es una transcripción textual del texto de Eco de la edición de 1972, ya que es en esta edición donde aparecen los carteles De La Aventura Semiológica de Roland Barthes he tomado dos conferencias, que abordan el tema de este curso. Interesantes por demás estas conferencias que permiten aclarar ciertas nociones semiológicas.<br><br> El aparte referente al Proceso Comunicativo es construido a partir de diversas lecturas. La última sección copia fiel de un link de internet como ejemplo de análisis semiológico Los diversos carteles que sirven para ejemplificar los diversos códigos han sido descargados de internet; como este es un texto sin fines de lucro y para uso de clases me tomo tal libertad de uso. Por último, la portada ha sido diseñada tomando los íconos de los semiólogos y lingüistas más importantes del siglo XX.<br><br> Foucault es la excepción paro valía colocar allí. 4 LECCIÓN UNO Al conjunto de conocimientos y técnicas que permiten saber donde están los signos; que permiten definir lo que los hace ser signos; y nos permiten conocer sus relaciones y las leyes de su encadenamiento. Al conjunto de conocimientos y técnicas que permiten que los signos hablen y nos descubran sus sentidos.<br><br> Llamamos SEMIOLOGÍA : Llamamos HERMENÉUTICA : La tarea en Semiología Gráfica consiste en hacer interpretación de los signos para establecer sus si nificados. Los signos, en el caso de Semiología Gráfica, los determinamos en carteles publicitarios y propagandas. Signos: Cajas de cigarros Belmont Signos: Slogan ¨Comparte su suavidad¨ Signos: Hombres y mujeres jugando en la playa Signos: El paisaje de la playa Signos: Emblema ccalidad Bigott d 5 Es la distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios o elemento.<br><br> Un análisis, en sentido amplio, es la descomposición de un todo en partes para poder estudiar su estructura, sistemas operativos o funciones. ANÁLISIS Se trata de un examen que se hace a una obra, a un escrito, una publicidad, propaganda o cualquier realidad susceptible de estudio. REGISTRO TEXTUAL o ocupa un espacio textual.<br><br> Tiene la función primaria de fijar o reforzar el registro gráfico. Es el texto del cartel. REGISTRO GRÁFICO ocupa el espacio gráfico del cartel.<br><br> Está constituido por el conjunto de imágenes que conforman la publicidad o la propaganda REGISTRO GRÁFICO : en este cartel de POND´S lo gráfico corresponde a la mujer. Pues, no hay otra imagen 6 ANÁLISIS DE SEMIOLOGÍA GRÁFICA Análisis descriptivo (Carácter denotativo) Análisis interpretativo (Carácter connotativo) Código de transmisión Código perceptivo Código de reconocimiento Código tonal Código icónico Código iconográfico Código retórico Código del gusto y la sensibilidad Código estilístico Código del inconsciente Registro gráfico Registro textual Conjunto de funciones discursivas Referencial Fáctica Metalingüística Estética Emotiva Argumental Imperativa SEMIOLOGÍA GRÁFICA 7 LECCIÓN DOS ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS Análisis Descriptivo CÓDIGO PERCEPTIVO Pertenece a la psicología de la percepción Nos permite percibir las condiciones posibles y suficientes de los elementos principales del cartel que transmiten un mensa e rimario Esto es posible por medio de convenciones gráficas y textuales Tales convenciones conforman las estructuras perceptivas que hacen posible captar el mensaje primario Estas convenciones pueden darse por medio de: Relación forma-espacio Relación espacio positivo 3 espacio negativo Espacio liso e ilusorio Visualización de las formas Transformación de los planos Metamorfosis o deformación de las imágenes Variación de la forma Esqueleto estructural: - Ocultamiento - Revelamiento - Figura-fondo - Profundidad - Transparencia - Oscuridad - Claridad - Deformaciones - Acentuaciones Simbolismo de la luz Cálido-frio 8 Ejemplo: Cartel publicitario En este cartel publicitario, el código de perceptivo está elaborado como mensaje primario a partir de la convención de una mujer llorando De una mujer angustiada que llama por teléfono o está recibe una llamada Lo cual capta inmediatamente nuestra atención, y buscamos a ver que le sucede a esta mujer Una mujer angustiada, lágrimas sobre su rostro, la frente arrugada por la angustia, los ojos llorosos, la boca en un gesto dramático Todas las convecciones gestuales me hacen percibir angustia En el registro gráfico, por el código perceptivo capto angustia No obstante, cuando observamos el registro textual leemos: cPara todo lo que el chocolate solo no puede solucionar d Al lado del registro textual vemos un envase de leche condensada achocolatada Es un cartel publicitario de Leche Condensada Achocolatada . Ahora nos da risa, porque no es una angustia real, es un capricho que se satisface tomando leche condensada con este sabor a chocolate 9 Ejemplo: Cartel propaganda El cartel es una propaganda del Capriles Radonski , para la fecha, Gobernador del estado Miranda Un primer plano con la cara sonriente de Capriles Radonski; una sonrisa abierta o franca, no una carcajada.<br><br> La mirada fija en algo o alguien. No está atento a la cámara fotográfica. La convención de la sonrisa, de la mirada; del uso de una gorra de beisbol y no un sombrero Me hace percibir la imagen de un joven, político, confiable, dado a la amistad, sincero Esto que percibo en el registro gráfico, que sólo está dedicado a Capriles Radonski, está afirmado en el registro textual que acompaña la imagen El registro textual dice: cintegración, competitividad, productividad, urbanidad, habitabilidad d.<br><br> cLa fuerza del cambio en marcha d 10 LECCIÓN TRES CÓDIGO DE RECONOCIMIENTO Es dado por la experiencia, ya que tenemos conocimiento cosas. Este conocimiento está constituido por bloques de significados e imágenes Que son afines a la cultura, a la memoria, al aprendizaje, a la inteligencia de un hombre, una mujer, de una sociedad Tales conocimientos y saberes se dan y pertenecen a un contexto o entorno de una antropología cultural En el cartel publicitario reconozco, en primer lugar, que éste es una publicidad de CERVEZA POLAR Que es una cerveza venezolana. En segundo término, que la publicidad está dirigida a un target joven, muchachas (registro gráfico) Que la marca de Polar ofrece una variedad de tipos de cerveza Ejemplo: Cartel publicitario 11 Ejemplo: Cartel propaganda Reconocemos una propaganda gubernamental.<br><br> Una propaganda del Gobierno Bolivariano de Venezuela Reconocemos que es una propaganda gubernamental venezolana por la cinta inferior. La propaganda en la parte superior tiene la imagen de la bandera de Venezuela. Que identifica al país El registro textual nos indica que la propaganda hace referencia al deporte venezolano El registro textual señala: cOro a la revolución deportiva d ¡Estas medallas son de todos los venezolanos!<br><br> 12 CODIGO DE TRANSMISÓN Se refiere a las condiciones físicas en las cuales están dispuestos u organizados el registro textual y el registro gráfico Es decir, a la disposición o diseño que presentan ambos registros en el cartel El modo o la manera como está dispuesta la información en el cartel puede ser por: Repetición Adición de elementos Sustracción de elementos Minimalismo o barroquismo Invasión visual Gradación Semejanza Estructura activa-inactiva Planos de textos: - Principal - Secundario - Terciario Trama Reiteración Similitud 3 contraste Anomalía Concentración Textura Visualización de las formas Regularidad Simetría- asimetría Distorsión Afinidad 3 unidad Concentración 13 Ejemplo: Cartel Publicitario cAbsolut Vodka d Registro textual En la parte central del cartel. Sobre la botella de cAbsolut Vodka d En la parte inferior del cartel. Ocupa una línea horizontal a modo de cintillo Registro gráfico Figura o imagen circular en la parte superior del cartel.<br><br> Dispuesta en relación con una línea vertical que determina una simetría vertical en el cartel La botella de cAbsolut Vodka d en correspondencia con la línea vertical Un círculo blanco en un plano posterior a la botella de cAbsolut Vodka d 14 Ejemplo: Cartel propaganda Natalicio del Libertador Simón Bolívar Registro textual La oración de felicitaciones a Simón en la parte superior derecha del cartel El texto que indica la fecha de natalicio en la parte derecha-central del cartel El registro textual que ocupa la parte inferior a modo de cintillo, en el cual se identifica el Gobierno Bolivariano de Venezuela Registro Gráfico En la parte izquierda del cartel hay dos imágenes de perfil: Una representa a Simón Bolívar, la otra a un niño o adolescente. Estas dos imágenes ocupan casi la totalidad del la parte izquierda del cartel propagandístico A ambos extremos del cintillo inferior hay dos imágenes: a la derecha la bandera de Venezuela, a la izquierda la imagen que identifica el Gobierno Nacional 15 LECCIÓN CUATRO CÓDIGO TONAL Se estructura en función de variantes convencionales Que producen entonaciones textuales y gráficas particulares Tales variantes tonales se expresan por: Elementos visuales: - Forma - Medida - Textura - Color Elementos de relación: - Dirección - Posición - Espacio - Gravedad Tipografía Anomalía Luz Superposición Jerarquía Giros Es de señalar que a veces los carteles no tienen un código tonal. Ya que están equilibradas las diferentes partes o elementos que lo conforman.<br><br> 16 Ejemplo: Cartel propaganda gubernamental En este cartel del Gobierno Bolivariano de Venezuela, el elemento de mayor jerarquía y el cual establece el aspecto tonal del mismo es la estrella La estrella ocupa el área central del cartel. Resalta entre las demás imágenes y colores por su Ejemplo: cartel publicidad Excelsior Gama En este cartel de Excelsior Gama, la imagen central destaca porque ocupa el centro del cartel con un fondo rosado pálido que resalta el verde de la alcachofa En la parte inferior vemos el ícono que representa a la cadena de supermercados Excelsior Gama. Letras en blanco con fondo rojo 17 Ejemplo: cartel propaganda gubernamental En este cartel aunque la imagen de El Libertador ocupa todo el lateral derecho no hay una jerarquía tonal Pues, el registro textual a la izquierda del cartel y la bandera en la parte inferior equilibra la composición del cartel Los rectángulos nos permiten apreciar lo antes señalado Ejemplo: Cartel publicidad cAma de Casa d En este cartel de toallas cAma de Casa d no hay un elemento tonal Ningún elemento gráfico o textual resalta o destaca sobre ningún otro 18 CÓDIGO ICÓNICO Son todas aquellas imágenes percibidas La función de lo icónico es de carácter denotativo Ya que sólo hace referencia a la imagen en cuanto imagen Ícono del hombre dibujado por Leonardo Da Vinci Ícono de un morrocoy 19 Ícono lata de cerveza Zulia Ícono mujer e ícono hombre Ícono vaso con cerveza Ícono árbol Ícono envase para botar basura 20 Es importante señalar que aun cuando el ícono hace referencia a la imagen en cuanto tal Se dan otros íconos que no son necesariamente imágenes Los casos se dan cuando una tipografía, una letra, un nombre se convierte en la imagen corporativa de una empresa o institución En este caso asumimos la imagen corporativa como un ícono Por ejemplo: La cM d de movistar es un ícono, porque es la imagen de esta empresa de telefonía Por ejemplo: La palabra c POLAR d con esta tipografía específica que identifica a la Empresa Polar En este ejemplo, tenemos como ícono todo el conjunto de imágenes que conforma una la imagen corporativa de la cerveza Polar: la tipografía, el oso y la rama vegetal 21 Otro ejemplo es el de la empresa Burger King .<br><br> La imagen corporativa de la empresa se convierte en un ícono. La tipografía cPSUV d más la estrella sobre la cv d es el ícono del Partido Socialista Unido de Venezuela 22 LECCIÓN CINCO CÓDIGO ICONOGRÁFICO Lo iconográfico se aborda los significados que dan el conjunto de las imágenes entre sí Analiza los significados que se establecen entre las relaciones icónicas Estable un contenido temático, el cual se da a través del conjunto de imágenes Lo iconográfico narra, construye una historia, un relato, una alegoría a través de la interpretación discursiva de los íconos Presupone una identificación coherente y correcta de los diversos signos Identificación temática por medio de significados conceptuales dados en el conjunto de las imágenes La iconografía se da como un principio unificador que explica y fundamenta el acontecimiento visible A tal acontecimiento, en tanto significado, lo hace inteligible Lo iconográfico construye un relato, una narración Análisis Interpretativo 23 La interpretación iconográfica del cartel de Burger King : En primer lugar, tenemos el local de ventas de hamburguesas de Burger King , el cual reconocemos por el ícono de la empresa en cuestión Vemos en el local el ícono de un payaso que viste con sobretodo y sombrero, a la manera de los personajes incognitos de las películas de detectives o El payaso quiere pasar desapercibido. Que nadie lo reconozca.<br><br> Por la vestimenta del payaso, que cubre el sobretodo reconocemos que éste es el a aso de la em resa Mc Donald Quien ha entrada a Burger King a comprar una hamburguesa o un ccombo d de los que ofrece esta venta de comida rápida Pues, el personaje está ante la barra y la muchacha que lo atiende tiene una bandeja con hamburguesa, refresco y papas fritas Pero la muchacha ha reconocido al personaje incognito, y está sonriente mientras lo atiende Las hamburguesas de Burger King son mejores que las de Mc Donald , porque el personaje icónico de Mc Donald prefieres las de la competencia 24 CÓDIGO DEL GUSTO Y LA SENSIBILIDAD Este código se da por las connotaciones que genera el conjunto de los demás códigos Tales connotaciones son convenciones estética-emotivas de una determinada época Las convenciones estética-emotivas corresponden a un contexto cultural determinado Lo que hace que los códigos expresados en el registro gráfico y textual sean deseable o no El gusto y la sensibilidad no sólo se refiere a lo que nos es placentero, también hace referencia a lo que puede ser desagradable o rechazable El cartel atiende al gusto y sensibilidad, al colocar a una bella modelo que cumple con los cánones estéticos de la época La cerveza fría con la patina de hielo que la cubre ofrece un atractivo al gusto del consumidor. La cerveza ha de beberse cbien fría d El cartel publicitario cerveza Polar Pilsen 25 La propaganda de ONA : cAlianza para una Venezuela sin drogas d Nos ofrece una imagen bizarra de una mano que le faltan dos dedos, que han sido amputados Es una expresión icónica que causa rechazo al gusto y la sensibilidad por la amputación, así como por la textura de la mano El propósito de la propaganda de la ONA es causar este tipo de afección en el gusto y la sensibilidad del observador El cartel recurre a un gusto agradable combinando el conjunto de colores de la composición Para promover la siembra de árboles. Además, coloca en flor árbol nacional de Venezuela, el araguaney.<br><br> Cartel propagandístico de cMisión Árbol d. 26 LECCIÓN SEIS CÓDIGO RETÓRICO El código retórico se establece a partir de modelos o normas de comunicación discursiva Está constituido por tres figuras retóricas: Tópico Tropos Entimemas TÓPICO Esta figura retórica hace referencia a lugares comunes, siglas convencionales, imágenes convencionales aceptadas o reconocidas Uso de imágenes específicas o particulares de lugar. Con lugares no me refiero a sitios o paisajes.<br><br> Pueden ser situaciones sociales comunes o conocidas, personas. Un X tal que me es conocido En el caso de la semiología gráfica hay tres tipos de topos: Gráfico Textual Argumentativo El cartel de cerveza Polar. A nivel de registro gráfico coloca un ctoque de tambor d, esto es, gente tocando tambor Es un tópico gráfico, pues nos remite a los tambores de la costa de Venezuela, Barlovento, o cualquier región venezolana de raigambre africana TÓPICO GRÁFICO 27 Uso de expresiones específicas del lugar, del contexto.<br><br> Modos de hablar que son expresados en el texto El mismo cartel de cerveza Polar. El tópico textual se da en la expresión: ¡Vayaloo! Tal expresión es de júbilo, de alegría al comenzar a sonar la música que gusta.<br><br> Y es En otro cartel de cerveza Polar. El tópico textual se da en la expresión: ¡chaAAcha! Tal expresión tópica se da entre los jóvenes para expresar lo voluptuosa o bella que puede ser una mujer o muchacha que le gusta Es una expresión admirativa.<br><br> TÓPICO TEXTUAL 28 TÓPICO ARGUMENTATIVO El tópico argumentativo hace referencia a la estructura del argumento por medio del cual el anuncio publicitario desea convencer al observador Para que compre el producto anunciado; o la propaganda pretende reafirmar o cambiar el punto de vista sobre una situación X Este tópico se estructura por medio del código de transmisión, ya que por medio de éste se construye la direccionalidad del argumento El cartel de cerveza Polar estructura el tópico argumentativo por medio de este recorrido El argumento se inicio en la muchacha en traje de baño, continua con la expresión ¡uuUpa! El tercer paso del recorrido se establece en las botellas de cerveza Polar, continúa al ícono corporativo de la empresa Polar Y culmina el argumento con la expresión conclusiva. cPor ALGO nos entendemos d 29 En el cartel de propaganda política de Hugo Chávez el tópico argumentativo es circular La expresión clos que quieran patria vengan conmigo d gira entrono al ícono Chávez Además, el ícono de la cV d más la estrella del PSUV está en un segundo plano, lo que refuerza este tópico circular El tópico argumentativo del cartel de Red de Apoyo Canino inicia en la expresión cADOPTA UN ADULTO d, continua en cadopta, únete, colabora d, y finaliza en los ícono del perro y la mujer que lo abraza.<br><br> 30 TROPOS En retórica es el empleo de las palabras en sentido distinto del que propiamente les corresponde, pero que tiene con éste alguna conexión, correspondencia o semejanza. El tropo comprende: Hipérbole Litote Metáfora Participación mágica por acercamiento Ideograma kitsch Metonimia doble con función de identificación Antonomasia Epitropo HIPÉRBOLE Consiste en aumentar o disminuir exageradamente aquello de lo cual se habla En el cartel percibimos una hipérbole gráfica o visual En el cartel publicitario de Smirnoff ICE d Expresada en que el martillo se destruye al golpear contra la botella de cSmirnoff ICE d Manifiesta de la dureza de esta bebida. Esto es reforzado por el registro textual cprueba de qué estás hecho d 31 En este cartel de Smirnoff ICE la temática de la hipérbole gráfica es manifiesta.<br><br> La botella al chocar contra el yunque de acero lo destroza arrancándole un pedazo LITOTE El litote es una hipoafirmación. Disminuye al objeto con la intención de resaltarlo En el cartel de Arroz Mary el diminutivo cAbuelita d no disminuye la condición de la persona Sino que resalta o exalta la expresión de afecto o cariño hacia esta persona 32 EPITROPO Es una concesión argumentativa que se concede desde el inicio del discurso publicitario o propagandístico. Ya que se sabe, de antemano, que el comprador o el interesado objetará tal concesión que se ofrece El epitropo tiene el propósito de captar la benevolencia del interesado en el producto O tiene el fin de neutralizar, desde el principio, cualquier argumento que sea opuesto al producto que se oferta Cartel propaganda de Senosalud El epitropo se da en la expresión: cNo importa cómo las tengas d Antes de que se plantee el argumento sobre la forma de los senos para negarse a examinarse El cartel hace la concesión argumentativa sabiendo que puede ser un argumento que se planteara 33 METÁFORA Consiste en trasladar el sentido recto de las palabras a otro figurado Cartel publicitario de Central Madeirense En primer lugar, tenemos la expresión cCaras vemos corazones no sabemos d Esta frase que ya es metáfora textual, es convertida en una metáfora gráfica Pues, en la manzana del primer plano, que está cortada, se observa que el corazón de ésta es una semilla de durazno.<br><br> No se corresponde a su propia semilla Cartel publicitario Excelsior Gama En este cartel alusivo a la navidad, han convertido metafóricamente una lechuga en un árbol navideño. Han trasladado el sentido de la lechuga a un árbol de pino. Es una metáfora gráfica 34 En este conjunto de carteles de Excelsior Gama apreciamos diferentes metáforas gráficas: Primero, unas naranjas como paraguas.<br><br> Segundo, un aguacate como charro mexicano. Tercero, un melón como balón de futbol PARTICIPACIÓN MÁGICA POR ACERCAMIENTO Se da cuando en la publicidad o propaganda se utiliza la imagen de alguien o algo reconocido para promocionar el producto El fin de este tropo es hacer participar al producto del aura de nobleza, grandeza, dignidad o distinción de aquella imagen reconocida En este cartel de Champagne Marilyn Monroe el producto tiene el nombre la famosa actriz. Además, el cartel publicitario utiliza la imagen de Marilyn Monroe para dar publicidad a la champagne Con esto el producto Champagne Marilyn Monroe quiere participar del aura de la actriz ya fallecida 35 IDEOGRAMA KITSCH En este tropo se utiliza la imagen de alguien que es reconocido, alguien famoso.<br><br> Quién directamente promociona el producto O el producto publicitado lleva el nombre de la imagen o personaje reconocido La imagen o personaje se utiliza como argumento de autoridad. Pues el producto adquiere la excelencia Dos carteles de Malta Brahma El ideograma kitsch se da por el uso los dos personajes de televisión y radio que promocionan la malta Brahma Pues el producto adquiere la excelencia o las virtudes del personaje que lo publicita La malta Brahma debe ser buena bebida dado el caso que estos personajes la promocionan 36 METONIMIA DOBLE CON FUNCIÓN DE IDENTIFICACIÓN La metonimia consiste en designar algo con el nombre de otra cosa Establece una relación de doble implicación Cartel publicitario Ama de Casa En el cartel Ama de Casa la metonimia doble se establece a través de identificar el producto con la naturaleza Las toallas Ama de Casa están elaboradas con colorantes orgánicos y esto las hace unas toallas ecológicas Además, Ama de Casa tiene el slogan cCalor de Hogar d. metonimia de identificación con el hogar La toalla Ama de Casa , para identificar su naturalidad, hace de fondo o lecho marino 37 ANTONOMASIA El ícono adquiere carácter predominante, asume carácter universal De este modo, representa universalmente a todo el género o especie que está comprometido en la publicidad o propaganda Lo singular adquiere carácter universal o general Cartel cerveza Polar Pilsen : posee dos antonomasias En primer lugar, la antonomasia se determina por la modelo La modelo se convierte en la imagen universal de todas las mujeres venezolanas que beben cerveza Polar.<br><br> Así han de ser de bellas Segundo, La cerveza Polar se promociona como la cerveza venezolana por excelencia. Es la cerveza de Venezuela 38 Cartel publicitario de Dolce & Gabbana La modelo adquiere por antonomasia la universalidad de todas las mujeres. Todas las mujeres quieren verse provocadoras y provocativas Tal como lo insinúa el ícono femenino del cartel publicitario Cartel de Alianza para una Venezuela sin drogas Por antonomasia, los consumidores de sustancia de drogas deben tener una apariencia como la de este hombre En este caso, se establece un prototipo o paradigma universal de consumidor de drogas 39 ENTIMEMAS El entimema es un silogismo abreviado, que consta de dos premisas Premisa mayor y conclusión.<br><br> A nivel de imagen sobreentiende argumentaciones convencionalizada A nivel de imagen sobreentiende argumentaciones convencionalizada Cartel Propagandístico de Hugo Chávez. El entimema está construido por premisa mayor: clos que quieran patria d La conclusión del silogismo es: ¡Vengan conmigo! Cartel propagandístico María Corina Machado El silogismo es premisa mayor: c Vota D uro d Conclusión: c Vota María d 40 Carteles cerveza Zulia En estos carteles, el entimema es a la vez textual y gráfico En el Registro Textual.<br><br> La premisa mayor del silogismo es: cVolvieron los buenos tiempo d En el Registro Gráfico: Conclusión es: Volvió la cerveza Zulia Cartel publicitario Carolina Herrera El entimema en este cartel es únicamente gráfico Premisa mayor: Usas Chic for Men Conclusión: serás como el modelo del cartel 41 LECCIÓN SIETE CÓDIGO ESTILÍSTICO Se refiere a determinados modelos codificados de los cuales se hacen uso en la publicidad o propaganda Un paradigma de acción, de cita, de marca que se impone en la representación gráfica La realización típica de una situación emotiva, de un ideal estético, técnico, un modo representativo característico Un modo representativo característico, el cual es asumido para darle una determinación particular a la marca o producto Carteles publicitarios cerveza Polar 42 Los carteles publicitarios de cerveza Polar hacen uso, en primer término, de un código estilístico de íconos referentes a playas, fiestas, diversión, gente joven Carteles publicitarios cerveza Zulia En segundo lugar, en esta serie de carteles en particular hace uso estilístico de topos expresivos: ¡chaAAcha! ; ¡uUUpa! ; ¡VAyaloo!<br><br> Tercero, la disposición de los íconos botellas e ícono corporativo. Cuarto, la expresión retórica cpor ALGO nos entendemos d . Le dan el carácter estilístico a estos carteles Estos carteles definen el código estilístico a través del uso de una estética de los años cuarenta o cincuenta del si lo XX.<br><br> Además, lo estilístico se da por el uso del color. Un cartel blanco-negro con el amarillo en la tipografía, la camisa o blusa, el ícono de la lata de cerveza Zulia Además, la expresión retórica cVolvieron los buenos TIEMPOS d 43 CÓDIGO DEL INSCONCIENTE Este código se estructura a partir del conjunto de los códigos antes expuestos Esto es, se estructura a partir de las configuraciones icónicas, iconográficas, retóricas, estilísticas, perceptivas, tonal, de reconocimiento, de transmisión, del gusto y la sensibilidad Que convencionalmente son consideradas capaces de estimular determinadas reacciones psicológicas Tales convenciones se utilizan para producir relaciones de persuasión que inducen, por ejemplo, a comprar un producto o modificar una conducta social Cartel propagandístico AnimaNaturalis La totalidad de los códigos utilizados en este cartel, nos intenta persuadir de cambiar nuestra actitud con relación al respeto a la vida de los demás animales que comparten este planeta 44 Cartel cerveza Regional Pilsen El cartel de cerveza Regional a través de recursos eróticos intenta persuadir de consumir la cerveza Regional, al establecer una relación cerveza-sexo. Cartel Fundación Contra Cáncer de Seno Los diferentes códigos que conforman este cartel llevan a persuadir para tener una actitud vigilante y seria con respecto al cáncer de seno Y asumir que este mal es un problema de toda mujer; que es un asunto más serio que el acné juvenil.<br><br> 45 ANÁLISIS DE CINCO PUBLICIDADES Y MENSAJES CARTEL DE JABÓN CAMAY Umberto Eco. La Estructura Ausente, 1972 46 I. REDUNDANCIA RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA.<br><br> A. Registro visual: Un hombre y una mujer, ambos jóvenes, están examinando los cuadros en un lugar que, por el catálogo en la mano de la muchacha, es aquel templo de las antigüedades que se llama Sotheby, en Londres; el hombre mira a la mujer y ésta parece devolverle la mirada. Podemos notar también que prevalece la función estética 4 que se subraya cuando se examina el anuncio en colores, y que emerge incluso por el gusto de la composición, inspirada en encuadres cinematográficos que se consideran elegantes, e incluso en el apuntar de una función metalingüística (la imagen cita a otras imágenes: los cuadros).<br><br> Hallamos denotaciones a nivel icónico (mujer, hombre, cuadros, etc.), pero la serie de connotaciones más fuertes está a nivel d e los enunciados iconográficos. Connotaciones: El icono mujer connota (siguiendo una complejidad connotativa creciente, en la que una connotación se apoya en otra): la mujer es bella (según los códigos corrientes), y puede suponerse que es nórdica (connotación de prestigio: lo nórdico está subrayado por lo británico del catálogo); y rica (ya que en otro caso no frecuentaría Sotheby); y culta (ídem); si no es i nglesa, es una turista de gran clase. El hombre es viril, seguro (los códigos iconográficos lo confirman e interviene toda una tradició n cinematográfica y publicitaria para confirmar esta interpretación), dado que no tiene aspecto de inglés, es un hombre internacional, rico, de gusto, cultivado.<br><br> Probablemente es más rico, cultivado, seguro de sí mismo que la mujer, porque ésta ha ce la visita con el catálogo, en cambio él examina directamente el cuadro; es un experto o un comprobador (el icono connota prestigio en todo caso). El tipo especial de encuadre (que se refiere a códigos cinematográficos admitidos) no denota solamente que el hombre observa a la mujer que le devuelve la mirada: interpretamos la imagen como un fotograma aislado de una secuencia en el curso de la cual la mujer demuestra que se siente observada e intentará ver quién la mira, haciendo ver que no lo mira. Todo esto connota que entre los dos se establece una ligera corriente erótica.<br><br> La atención con que el tercer personaje má s anciano mira el cuadro, confirma el principio de que el joven está distraído por la presencia de la mujer y subraya el contacto entre ambos: él denota «fascinación», y ella también, pero en todo caso, dado que el que mira en primer lugar es el hombre, la fascinación está principalmente en la parte de la mujer. Dado que el mensaje verbal que completa la comunicación establece que el motivo de la fascinación se debe al perfume del jabón Camay, el sema icónico básico interviene para hacer redundante el mensaje verbal por medio de una doble metonimia, con función de identificación: «pastilla de jabón + perfume» significa «pastil la de jabón = frasco de perfume». Queda sobreentendido que los dos personajes revisten categoría antonomásica (son «cualesquiera jóvenes elegantes y refinados»).<br><br> Se convierten en modelos a imitar (objetos de posibles identificaciones y proyecciones) porque están llenos de connotaciones que la opinión común establece como prestigiosas y ejemplares: belleza, gusto, cosmopolitismo, etc. En cierto sentido, las dos imágenes no vienen precedidas por el cuantificador universal «todos», pero sobreentienden una forma reducida del mismo, del tipo «todos los que son como vosotros», desde el momento en que la proyección o la identificación se ha realizado. Una vez más la antonomasia sobreentendida establece: «este ejemplar singular es todos vosotros, o todo lo que deberíais o podríais ser».<br><br> A nivel tópico y entimemático 4 en fin 4 de las mismas connotaciones de base se desprenden campos de lugares en cadena, entre los que podemos citar: «las personas de clase se han de imitar 4 si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, ¿por qué no hacer lo mismo? 4 , es bueno querer saber el motivo del éxito de las personas que queremos imitar 4 las personas de éxito nos indican cómo debemos comportarnos» 4 ; o también se evoca el entimema «todas las personas de éxito se han de imitar 4 éstas son personas de éxito 4 , estas personas se han de imitar». Naturalmente, los campos tópicos y entimemáticos se aclaran y determinan una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal.<br><br> De hecho, un examen de los argumentos del registro verbal nos confirma que la imagen debería evocar campos tópicos y entimemáticos semejantes a los que se ejemplarizan. 47 B. Registro verbal: La función es referencial en las dos primeras líneas, emotiva en la que se halla en tercera posición con caracteres grandes.<br><br> Sigue luego un mensaje referencial y emotivo a la vez, en el que las connotaciones se confían a sugestiones bastante elementales: «precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza». C. Relaciones entre los dos registros: Podría parecer que el registro verbal fija simplemente el visual, pero de hecho el registro visual posee connotaciones high brow (cultura, cosmopolitismo, amor al arte, riqueza, gusto, etc.), que el registro ve rbal no opera (el texto no habla de gusto o amor por el arte, sino de conquistar «un tesoro de arte»: es decir, traduce las connotaciones cultas en connotaciones económicas).<br><br> En cierto sentido, el mensaje visual se dirige a un sector más reducido de intérpretes, en tanto que el verbal selecciona un público más vasto y sensible a solicitaciones más burdas. Hay que decir que e l destinatario culto que podría sentirse atraído por el mensaje visual, se siente repelido por la vulgaridad del mensaje verbal ( ya que de hecho, los adjetivos utilizados y los mitos connotados, por costumbre connotan clase media). En este caso hay una curiosa contradicción en el emisor, que para la parte visual se ha inspirado en modelos publicitarios sofisticados, mientras qu e para la parte verbal se ha fiado de sistemas de persuasión experimentados por vía radiofónica o en anuncios menos comprometidos desde el punto de vista gráfico.<br><br> Podría decirse que este anuncio fracasa al querer identificar a su propio públic o, pero una afirmación de este género solamente puede hacerse después de una investigación sobre el ámbito de la recepción del mensaje. El ejemplo examinado se desarrollaba en un nivel persuasivo bastante elemental. Las funciones estéticas del mensaje eran normales, la referencialidad estaba aprovechada al máximo y cada connotación estaba apoyada en una denotación muy poco ambigua (para que aparezca la figura retórica inesperada es preciso que los significantes individualicen de una manera ambigua el significado denotado: en lugar de luna, usar la metáfora «la pálida virgen de la noche» ya implica cierta duda en la identificación de los referentes).<br><br> El análisis sería distinto si examináramos unos anuncios más elaborados. Pero en el caso del anuncio analizado al menos hemos conseguido establecer la existencia de una persuasión que, alterando en forma clara el ámbito retórico lo menos posible, tampoco pretende alterar el ámbito ideológico. La ideología global connotada es la que se ha señalado al examinar los campos tópicos sugeridos: el éxito en la vida y el éxito económico-erótico-mundano (en el que incluso el arte es índice de éxito y valor comercial) y quien tiene éxito en estos campos es digno de envidia y constituye un modelo a seguir.<br><br> Tenemos un ejemplo típico de mensaje redundante en el aspecto retórico y en el ideológico. Pero podemos identificar otras combinaciones y hallar tipos de argumentación persuasiva que articulan de manera distinta los valores de la información y de la redundancia, tanto respecto a la retórica como a la ideología. Después de examinar un mensaje persuasivo en el que teníamos: Redundancia retórica y redundancia ideológica.<br><br> 48 ANUNCIO TRAJES DE BAÑO BEATRIX Este cartel no es el original del texto de Eco. Pues, la página de dicho texto (1972) se ha perdido 49 2. INFORMACIÓN RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA Es un cartel que en los últimos años ha invadido las ciudades italianas.<br><br> Tiene en la parte central una gran banda negra que lo atraviesa (en la que además hay un texto). Por sus dimensiones y por la relación con la figura femenina que aparece por arriba y por abajo, se propone a la imaginación como un biombo o una balaustrada. Sea una cosa u otra, el hecho es que cubre a una graciosa muchacha desde la mitad de los senos, inmediatamente por encima de las tetinas, hasta el comienzo de las piernas, inmediatamente por debajo del pubis.<br><br> En otros términos, la chica aparece presumiblemente desnuda y protegida por la banda. Después del primer movimiento de sorpresa (la mirada del que pasa cae de golpe sobre la imagen y reacciona a la sorpresa con un interrogante), uno se da cuenta de que el cartel es un anuncio de un traje de baño («Beatrix»). Nos damos cuenta de que los movimientos comunicativos son cuatro: 1.<br><br> El icono denota «mujer desnuda». 2. El mensaje verbal denota «traje de baño».<br><br> 3. La acción recíproca de los dos registros connota que la mujer anuncia un traje de baño (una mujer desnuda aconseja algo que cubre). 4.<br><br> Se vuelve al significante visual descubriendo que es ambiguo: nada impide que la mujer lleve un traje de baño cubierto por la banda negra. La banda negra lo mismo podría cubrir la desnudez que un pedazo de tela. La habilidad gráfica consiste en que la cobertura visible ocupa el mismo espacio que el destinado al probable traje de baño.<br><br> Eliminada la primera sorpresa, neutralizada la primera novedad 4 de orden puramente referencial 4 el espectador más crítico puede entregarse a una valoración de orden estético: el gráfico ha conseguido la hazaña de anunciar un traje de baño sin que se vea y aún insinuando maliciosamente que no existe. El juego tiene tal éxito que todo el mundo se para a leer el verdadero mensaje publicitario, que consiste en el nombre de la marca en cuestión. Una vez dicho esto, nos daremos cuenta de que, en realidad, el mensaje incluye automáticamente una información ulterior no verbalizable de una manera inmediata, que ha de recogerse a nivel casi inconsciente, pero no por ello menos individualizable; el cartel dice implícitamente: «con el traje X tendréis la misma carga de seducción que se suele atribuir a la mujer desnuda qu e 4 como decía Hugo 4 es la mujer armada», y por ello evoca campos entimemáticos y tópicos de varios tipos.<br><br> Sólo que, mientras el grupo de las tres primeras informaciones (es una mujer desnuda; presenta tal traje de baño; quizá lo llev a puesto) se refiere a algo realmente inesperado, que todavía no sabíamos, la cuarta información (nuestro traje de baño la hace seductora) dice algo que ya sabíamos: no que el traje de baño sea verdaderamente seductor, sino que quien hace su publicidad no puede hacer otra cosa que destacar sus cualidades de gracia y elegancia. A ello se añade que el cuarto mensaje influye sobre los deseos que de hecho ya tienen las que lo usan, de sentir determinadas sensaciones al salir del vestuario con el traje puesto. Sería inexacto decir que el cartel es innovador en el ámbito de los significantes, en tanto que comunica significados ya adquiridos, porque incluso el hecho de que la mujer esté desnuda o que quizá lleve un traje de baño, es preciso catalogarlo como significados comunicados simultáneamente (y utilizados simultáneamente: de ahí viene la ambigüedad del mensaje y su poder estético).<br><br> Sería más exacto decir que el cartel es informativo por lo que se refiere a la articulación de los artificios retóricos (en un nexo de soluciones significantes y de significados puestos en contradicción), pero que connota una ideología global que no es otra que la de la sociedad de consumo. 50 PUBLICIDAD DE VOLKSWAGEN 1200 51 3. REDUNDANCIA RETÓRICA E INFORMACIÓN IDEOLÓGICA El registro visual ocupa las tres cuartas partes de la página y el verbal el resto.<br><br> El registro visual se compone de un solo en cuadre en el que, sobre un fondo uniforme blanquecino donde no se distingue el plano horizontal del fondo vertical (sea cielo o pared) , aparece en perspectiva hacia lo alto 4 y por lo tanto muy pequeño respecto al encuadre 4 un coche Volkswagen. El mensaje es netamente referencial y a lo más, la pequeñez del objeto podría interpretarse como una litote visual 4 como si dijéramos «mi cochecito» 4 : pero la litote minus dicit quam significat disminuye la apariencia del objeto para exaltarlo, mientras que en el caso que nos ocupa la imagen dice sin segundas intenciones «el coche que presento es absolutamente modesto». Si hay una figura retórica, ésta será un epitropo, en la que se concede desde el inicio al adversario lo que éste objetaría, ya para captar su benevolencia, ya para neutralizarlo desde el principio.<br><br> En realidad, varios aspectos del texto verbal confirman esta solución (que es una constante en toda la publicidad de Volkswagen en América, intentando convertir en argumento positivo las principales objeciones del consumidor yanqui). El mensaje verbal dice: cNO SE ALARMEN POR SU BAJO PRECIO d c1.625 dólares. Este es el precio del nuevo V olkswagen.<br><br> Pero mucha gente no quiere comprarlo. Creen que merecen algo más caro. Este es el precio que pagamos por el precio que pedimos.<br><br> Otros tienen miedo a comprarlo: no comprenden cómo podemos vender un coche a buen precio sin hacer un coche barato. He aquí por qué: como nuestra fábrica no cambia la forma del coche cada año, no hemos de cambiar cada año la fábrica. Lo que no nos gastamos en la apariencia nos lo gastamos en mejorar las posibilidades de adquisición.<br><br> La producción en masa reduce los costos. Y los VW han sido producidos en un número (más de diez millones hasta hoy) superior al de cualquier otro coche de la historia. Nuestro sistema de refrigeración por aire en el motor posterior reduce los costos porque elimina el radiador, bomba de agua y transmisión.<br><br> No hay gadgets fantásticos accionados por pulsadores (los únicos pulsadores están en las puertas, y aún éstos los ha de accionar usted). Cuando usted compra un VW tiene lo que paga. Lo que no le damos son las baratijas.<br><br> Y usted no ha de pagar por lo que no le damos d. En este texto 4 que es un ejemplo raro de argumentación persuasiva 4 las cualidades del coche no se presentan de golpe, sino que van apareciendo por medio de una litote muy elaborada, generada a base de epitropos refutados. La refutación de las objeciones parece una refutación de premisas adquiridas; la sustancia del anuncio dice: «ustedes, creían que era preciso prefer ir las baratijas, los pulsadores automáticos, las formas originales y nuevas, puesto que toda la publicidad automovilística ha hec ho aparecer estas propiedades como valores adquiridos e indiscutibles; pues bien, estos valores no son indiscutibles, pueden ser rechazados para realizar un valor más alto que es la economía y el gusto de maniobrar por sí mismo los mecanismos, sin necesidad de mandos automáticos inútiles».<br><br> Naturalmente, la argumentación ofrece otros campos entimémicos del tipo: «no es cierto que los gadgets y las formas originales connoten prestigio, hasta el punto de avergonzar el no tenerlos; nosotros no nos avergonzamos, al contrario, estamos orgullosos de ello» (y de la misma manera se van refutando otras premisas corrientes). En síntesis, la argumentación positiva se rige por dos premisas sobreentendidas («el bajo precio es un valor» y «el hombre positivo paga por lo que tiene») y un lugar de cantidad «lo que hacen los más 4 la producción de masa 4 es imitable». Uno de los procedimientos que distingue una retórica nutritiva de una retórica puramente consolatoria es la decisión inicial de someter a crítica las premisas corrientes.<br><br> Sin duda (y el argumento retórico no sale nunca del ciclo) la refutación de unas premisas implica el uso de otras no discutidas, el destinatario del mensaje persuasivo no está sometido al asentimiento puramente pasivo, inconsciente y coactivo (estímulos sensuales, provocaciones irracionales de identificación), sino que es invitado a una consideración crítica que, en el caso que nos ocupa, puede dar origen a reflexiones que van más allá de los dese os de los persuasores. No queremos afirmar que la Volkswagen se haya propuesto finalidades éticas superiores por decisión explícita: la casa se ha visto obligada a adoptar procedimientos opuestos a los de las firmas americanas, precisamente para imponer un producto que presenta cualidades opuestas a las que se divulgan y desean en América. Pero es indudable que el mensaje, aunque en el aspecto retórico utiliza artificios nada sorprendentes (la imagen no es ambigua y la redundancia del texto se basa en reiteraciones del epitropo), moviliza al destinatario en el terreno ideológico: cambia su manera de ver el automóvil como fetiche y status symbol.<br><br> Cambia los códigos de interpretación del significante automovilístico. Provoca un reajuste de varias actitudes ideológicas, que no podrán no asumir nuevas formas retóricas (de ahora en adelante el gadget ya no significará «gusto» o «comodidad» o «prestigio», sino «despilfarro» y «baratija inútil»). He aquí, pues, un mensaje que forzando la redundancia en el aspecto retórico, informa en el aspecto ideológico.<br><br> Es cierto que las expresiones «redundancia» e «información» tienen aquí un valor relativo: unas formas retóricas tan insólitas, en el context o de una revista en la que aparece una publicidad con argucias tan mirabolantes, llega a producir tal impacto en el lector que resultan bastante informativas. Con todo, está bien claro que la lectura de este anuncio enriquece nuestro patrimonio de ideas, más que nuestra experiencia granea y literaria. Y a la inversa, no conviene conferir a la «ideología» un significado totalitari o; nadie debe pretender que la publicidad de un coche, destinada a promover el consumo, llegue a cambiar la manera de ver el sistema de vida basta con ue lo ata ue desde un unto de vista eriférico.<br><br> 52 IMPRESO DEL DEPARTAMENTO DE ESTADO PARA COMUNICAR A LAS FAMILIAS DE LOS CAÍDOS EN EL VIETNAM 53 4. INFORMACIÓN RETÓRICA E INFORMACIÓN IDEOLÓGICA Queda por ver si hay mensajes persuasivos que sean informativos a la vez desde el punto de vista retórico e informativo. El ejemplo que ofrecemos pertenece a la propaganda ideológica y no a la publicidad, pero puede definirse igualmente como mensaje persuasivo.<br><br> Se trata de un cartel distribuido en Italia por las ediciones ED.912. Una gran imagen fotográfica solarizada e impresa en tinta roja (con una señal tipográfica de baja determinación, que hace ambigua e imprecisa la forma significante) muestra a un soldado americano metido en un agujero o dentro de un cesto. Pero el icono de fondo está cubierto por una serie de mensajes verbales que 4 observados más atentamente 4 se revelan como una reproducción gigante (que ocupa toda la hoja) de un modelo burocrático no rellenado.<br><br> El impreso es el que el Departamento de Estado envía a las oficinas de telégrafos para comunicar a las familias de los caídos en el Vietnam la muerte de un alegado. El impreso ya lleva estampillada la mención «Vietnam» en el espacio reservado a la determinación del lugar de la muerte. El cartel resulta sorprendente por varias razones: - No tiene el aspecto de un cartel ordinario.<br><br> - No es habitual la ampliación de un impreso burocrático no rellenado. - Este impreso burocratiza fenómenos tan delicados como la muerte de un hombre y la comunicación de su defunción a un pariente. - Las expresiones impresas son de carácter muy técnico y las diversas menciones ofrecen la imagen oficial más neutra.<br><br> - Esta sequedad resulta atroz cuando se ejerce en la muerte de un hombre y en el dolor de sus seres queridos. - La oficialidad abstracta del impreso contrasta con la evidencia concreta de la imagen subyacente. - La presencia del impreso sugiere la idea de que la muerte en el Vietnam es un fenómeno de masa, tratado como a tal, y a la vez es un hecho burocrático, tratado también como a tal.<br><br> - Las menciones como We regret to inform you that your son/husband/father/... dan el sentido, de la absoluta intercambiabilidad de las criaturas humanas ante el tratamiento burocrático de la muerte. - Las expresiones We regret...<br><br> contrastan irónicamente con el hecho de que están impresas para cualquier condolencia posible (de tal manera que las expresiones utilizadas por el burócrata se cargan con otros valores retóricos como ironía, sarcasmo, etc., a la vista de la ampliación y de la ostentación que hace el cartel). - Las connotaciones globales del mensaje implican un sentido de honor ante la tragedia de la guerra y su homologación burocrática y a la vez implican una toma de conciencia, por parte del lector, de que la guerra existe y es objeto de administra ción ordinaria. - Aunque no se sabe cómo debería comportarse un ministerio de la guerra, salvo fichando burocráticamente los soldados muertos, de la composición surge una connotación global de cinismo que implica una serie de campos entimemáticos fácilmente deducibles.<br><br> En este sentido, la simple reproducción del impreso se transforma en una argumentación persuasiva compleja contra la guerra, y en particular contra esta guerra. - Por lo tanto, en conjunto el mensaje adquiere el mismo valor que el discurso de Marco Antonio ante el cadáver de César, cuando expone al público de Roma lo que éste ya sabía 4 la existencia de las heridas en el cuerpo del dictador 4 , pero a través del contexto, carga las heridas con nuevas connotaciones emotivas. 54 Este análisis podría continuar, pero ya es evidente que tenemos un mensaje que por medio de artificios retóricos originales, y por lo tanto con una alta tensión informativa a nivel retórico, provoca una sacudida en el campo ideológico; probablemente no se trata de un ejemplo típico del caso d) (Información retórica e información ideológica), por cuanto no lo hemos sacado del sector de la publicidad comercial, sino de la propaganda política, en el que la información ideológica constituye el fin primar io del acto persuasivo (se quiere persuadir para cambiar los cuadros ideológicos); en tanto que en la publicidad comercial el fin primario es la persuación para la inserción en el cuadro pragmático (el consumo) que exige un fondo ideológico preconstituido, conocido por el destinatario y que se debe confirmar más que cambiar (como se ha visto en el caso del anuncio de la Volkswagen, la modificación ideológica era marginal y la invitación a una economía de consumo y a una ética del dinero, del ahorro y del «buen negocio» permanecía inmutable, aunque fuera propuesta desde una perspectiva distinta).<br><br> Pero estas reflexiones no excluyen la posibilidad de que una investigación dirigida hacia otros ejemplos nos lleve a individual izar anuncios publicitarios adscribibles al grupo d). Queda abierto el ámbito de los anuncios publicitarios sobre problemas que conciernen al bienestar colectivo (ayuda a la infanci a, campaña contra el cáncer, la seguridad del tráfico, etc.), que también pretenden como fin primario modificar unos cuadros ideológicos enraizados. Y también puede hacerse el análisis de persuasiones ideológicamente informativas que se apoyan en premisas, argumentos, campos tópicos y entimemáticos claramente heurísticos 4 basados en premisas y argumentos falsos (del tipo «post hoc, ergo propter hoc»).<br><br> Además, conviene recordar (por si hubiera necesidad) que la noción de información ideológica es una noción neutra, que no supone la valoración de las ideologías. En realidad, sería igualmente informativo (y contrastaría con los sistemas aceptados po r la mayoría) un anuncio que persuadiera (en el contexto social en el que vivimos) a perseguir a los negros, esterilizar a los adversarios políticos de un régimen, enseñar a los niños las prácticas homosexuales en las escuelas, etc. Una retórica de la publicidad puede establecer los modos según los cuales el mensaje resulta altamente informativo, y los medios adecuados para ello.<br><br> La actitud que se adopte hacia los distintos mensajes puede inspirarse en un mayor conocimiento semiótico. Pero depende del sistema de valores, y no es la investigación semiótica la que los instituye. Y decimos esto no para mayor gloria de la neutralidad de una disciplina, sino precisamente para recordar que esta disciplina dispone de instrumentos sectoriales y no sustituye a otras actitudes ni absuelve de otras responsabilidades.<br><br> 55 PUBLICIDAD DE LAS SOPAS KNORR 56 5. Todavía hemos de hacer un último análisis, que desarrollaremos en un anuncio aparentemente normal, sin interés estético particular. Se trata de una publicidad de las sopas Knorr, en la que parece que la comunicación se articula sobre funciones referenciales y emotivas de bajo nivel y de alta comprensibilidad.<br><br> El anuncio que se reproduce fuera de texto se compone de tres grupos de imágenes y de un texto en forma dialogada que acaba con un eslogan. Queremos suponer que, dado que el texto es bastante largo, quien hojea la revista deprisa, solamente se fijará en los grupos de imágenes. Y como la imagen de la sopa en sobre ya lleva el nombre del producto y su marca, quien mira las imágenes ya recibe suficiente información para comprender qué es lo que le proponen.<br><br> Y como la imagen de la parte alta reproduce de nuevo el sobre de sopa en tamaño menor, podemos limitar el análisis a los dos grupos principales. Cualquier lector que dé una mirada rápida al anuncio podrá resumir su lectura visual de esta manera: «Aquí se hace la publicida d de una crema de espárragos en sobre, elaborada con espárragos auténticos, que puede constituir un plato apetitoso, que una buena ama de casa puede proponer a su marido. » Dejamos de lado el hecho de que el diálogo facilita la información suplementaria: es decir, que con la sopa Knorr, en todas sus variedades, se puede cambiar cada día de menú, excitando el interés del marido.<br><br> Analicemos ahora el primer grupo de imágenes. Denotación: a nivel icónico vemos a una mujer que se dirige a un hombre subido a una escalera de mano. A nivel iconográfico nos enteramos de que se trata de unos jóvenes esposos.<br><br> La mujer no se dirige a un empapelador, que hubiera sido connotado con otros pantalones, ni se dirigiría a un extraño con una sonrisa afectuosa. Nótese que queda excluida la hipótesis de que se trate de amantes: la precisión de los códigos iconográficos exige que los amantes se connoten de otra manera, con otros trajes y otras actitudes. Aquí intervienen campos tópicos que más que ser provocados por el iconograma, son suscitados inicialmente por él, pero vuelven al mismo para confirmarlo.<br><br> Por ejemplo: «los esposos jóvenes se aman tiernamente 4 los maridos jóvenes trabajan en las cosas de la casa mientras las esposas cuidan de la cocina 4 la mujer se preocupa de los gustos del marido cuando la pareja vive sola, hace poco que están casados y están unidos por un afecto mutuo». Nótese también que el vestido de la mujer connota jovialidad, frescura y una mezcla de modernidad y de pudor. Es la muchacha común, no la vampiresa; la muchacha graciosa, no una gorda; la muchacha práctica, no la cocinera tradicional, etc.<br><br> Además, el trabajo que hace el marido connota matrimonio joven con gusto por la renovación; casa moderna pero económica (en otro caso habría operarios). Se distinguen otros campos entimémicos ligados a la imagen principal: una buena sopa para personas que se quieren, un plato moderno y económico para personas modernas pero de clase media 4 como vosotros (el anuncio aparecía en la revista femenina Grazia). Pasemos ahora a los iconos subyacentes.<br><br> Función referencial acentuada que se complica con funciones emotivas; el icono «gastronómico» evidencia la suculencia del alimento y sugiere el apetito, estimulando el deseo. Surge también una función metalingüística, en la que la imagen del sobre cita a la imagen real. A nivel iconográfico, un mazo de verdura atado con un lazo connota producto caro, confección de lujo y por lo tanto, verdura de primera calidad.<br><br> Incluso la escudilla de terracota que sustituye al plato connota gusto, estilo, modernidad, sugiere la idea de plato de restaurante típico. Es curioso que en el sobre haya un plato normal: el sobre se dirige a un público indiferenciado qu e puede incluir a otras clases sociales para las cuales la escudilla connote pobreza, atraso, cocina de abuelos campesinos y pobr es. En cambio el anuncio, a diferencia del sobre, se dirige a unas lectoras clasificables (las de Grazia) y de las que se conocen l os códigos connotativos.<br><br> Pero el grupo icónico no dice solamente que la sopa Knorr es buena y gusta a las personas de gusto moderno. También dice que está hecha exclusivamente de verduras de calidad. Si todos nosotros comprendemos fácilmente el mensaje, veamos ahora los procesos retóricos que implica.<br><br> La escudilla real junto a los espárragos reales constituye un caso de doble metonimia, que sugiere relación de implicación (un procedimiento del tipo «post hoc, ergo propter hoc» 4 procedimiento heurístico, que solamente una convención semiótica muy arraigada implica que todos los destinatarios la admitan). Diremos por lo tanto que: 57 CONCLUSIONES Salvados algunos casos curiosos y prometedores, una investigación a fondo de la retórica publicitaria probablemente nos llevarí a a las siguientes conclusiones: a) TOPOS Y TROPOS: están estrictamente codificados y cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía. b) LAS PREMISAS SON ACEPTADAS: sin discusión en la mayoría de los casos, aunque sean falsas y además (a diferencia de lo que sucede en la comunicación retórica nutritiva) no son definidas ni sometidas a examen.<br><br> c) LA IDEOLOGÍA EVOCADA: por la comunicación siempre es la del consumo: «os invitamos a aceptar el producto X porque es normal

less