ser concebido como 3 un evento que hable en especial a la esfera íntima del individuo, a su psiquis, a su inconsciente. Pero, además, no se trata tan solo de provocar una emoción por el simple hecho de hacerlo o porque resulta interesante o cbonito d, sino que el propósito final es el de diferenciar las ofertas de la empresa vía las experiencias vividas por los clientes y, de esa forma, generar ventajas competitivas para la empresa y sus ofertas.<br><br> A) DEFINICIÓN Desde este punto de vista, veamos la definición de marketing experiencial que propone Michela Addis , profesora de Marketing de la Universidad Bocconi, de Italia: cSe trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas. d La profesora Addis puntualiza: cAnte una oferta cada vez más amplia de productos y servicios, los consumidores y clientes toman sus decisiones de compra con base en las 8diferencias 9 que perciben entre una y otra oferta. Cuanto más perciban en un determinado producto o servicio una diferencia basada en componentes que sean importantes para ellos, tanto más la empresa adquiere una mayor ventaja competitiva. d En consecuencia, la empresa que pretenda enriquecer la propia oferta, de manera tal que sea percibida como única, deberá convertirse en una ccreadora de experiencias d y deberá ser capaz de implicar e involucrar al individuo a nivel emotivo, físico, intelectual e, incluso, espiritual.<br><br> El objetivo primario de la estrategia de marketing será, en consecuencia, el de identificar qué tipos de experiencias incrementarán, de la forma más eficaz, el valor del servicio o el valor del encuentro del servicio. B) IDEAS PRINCIPALES Para sustentar su funcionalidad, el marketing experiencial se basa en algunas ideas clave centrales: 1. El marketing, además de inducir la compra, debe centrarse en aportar valores sensoriales, emocionales, cognitivos y de relaciones que acompañen a los factores funcionales de los productos y servicios (calidad, funcionalidad, seguridad, etcétera).<br><br> 2. En los mercados modernos, los factores funcionales se dan por descontado y existen muchas ofertas en una misma categoría de productos que ofrecen los mismos factores funcionales con una conveniente relación calidad-precio. 4 3.<br><br> Los clientes son susceptibles de reaccionar tanto a los impulsos racionales como a los impulsos emocionales ; deben ser atendidos, estimulados y creativamente provocados. 4. El producto o servicio básico no puede ser concebido como una realidad independiente, auto-suficiente en sí misma, sino que debe ser analizado y promocionado como una realidad integral.<br><br> 5. Los elementos más importantes deL consumo son las experiencias que los clientes viven durante el proceso de compra y uso o consumo del producto o servicio comprado. C) IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL.<br><br> EL MARCO DE TRABAJO Desde el punto de vista práctico, el marketing experiencial se implanta siguiendo un proceso de trabajo que se divide en cuatro fases principales: 1. Estudio y análisis de las experiencias de los clientes. 2.<br><br> Definición de la plataforma experiencial. 3. Diseño y planificación de las experiencias.<br><br> 4. Estructuración del contacto o encuentro con los clientes. Como se puede ver, y contrario a lo que podrían pensar algunos, en el marketing experiencial no se trata tan sólo de creatividad, imaginación, innovación crompedora d, sonreír o tratar bien a los clientes.<br><br> La implantación del marketing experiencial requiere de un proceso previo de planificación y decisión de importancia. D) EL MODELO DE SCHMITT Bernd Schmitt (15) es autor del libro cExperiential Marketing d. En dicho libro, Schmitt plantea, de entrada, la siguiente idea : cEstamos en medio de una revolución .<br><br> Una revolución en la que los principios y modelos tradicionales del marketing se volverán obsoletos. Una revolución que cambiará la faz del marketing para siempre. Una revolución que reemplazará el marketing tradicional de atributos y beneficios con el marketing experiencial. d La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser.<br><br> Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios. Compran las percepciones que tienen de estos. En consecuencia, para el autor, ahora es necesario cargar nuestras marcas con experiencias que apelen a los cinco sentidos, a nuestros corazones, a nuestras mentes, que sean capaces de relacionar la marca con algo importante para el consumidor o cliente.<br><br> Esto requiere que todos los elementos de comunicación y que todos los eventos y puntos de contacto provean a los 5 consumidores y clientes una experiencia integrada y totalitaria, que debe plantearse en términos de Marca = Experiencia. ¿Cómo lograrlo? Para dar respuesta a esta pregunta es que Schmitt propone su modelo, que se sustenta en dos conceptos básicos: 1.<br><br> c Módulos Estratégicos Exprienciales d (Estos módulos proveen las experiencias clave requeridas para transmitir información a los clientes, lograr que ellos interactúen con las mismas y que interioricen dicha información. 2. cProveedores de Experiencias d.<br><br> Los ProvEx no son más que las herramientas tácticas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes. Los módulos estratégicos experienciales (MEEs) Para Schmitt existen cinco tipos de experiencias posibles o cmódulos estratégicos de experiencias d que las empresas pueden gestionar con el fin de cconstruir d la satisfacción plena de los clientes: 1. Experiencias SENSORIALES .<br><br> Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista, oído, tacto, gusto, olfato. 2 Experiencias de los SENTIMENTOS Experiencias que implican los sentimientos y las emociones. 3 Experiencias del PENSAMIENTO Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan los clientes creativamente.<br><br> 4 Experiencias de ACTUACIONES Experiencias que implican la fisonomía y se proponen afectar experiencias corporales, estilos de vida, interacciones. 5 Experiencias de RELACIONES Experiencias que son el resultado de relacionarse con un grupo. Ahora se pueden percibir mejor las profundas diferencias que existen entre el marketing tradicional y el marketing experiencial.<br><br> El marketing tradicional El marketing experiencial Pone el foco de atención principal en las características funcionales, el desempeño o performance, y los beneficios y ventajas de los productos o servicios. Pone el foco de atención principal en las experiencias que viven los consumidores o clientes. Se hace una definición precisa de categorías de consumo de productos y Se hace una definición más amplia, en función de la situación de consumo del 6 servicios y de los competidores.<br><br> producto. Se tiene una concepción de los consumidores y clientes como individuos tomadores de decisiones racionales (herencia de la macroeconomía). La concepción es que no sólo incluye lo racional, sino también los sentimientos y emociones.<br><br> Como se puede ver, la idea de fondo del marketing experiencial no es nueva. Basta pensar en empresas que desde hace décadas han convertido la cexperiencia d de sus clientes en su centro focal de atención y en su principal arma competitiva, como son, por ejemplo, Disney, los Club Mediterranèe, los organizadores de excursiones turísticas, y similares. Los proveedores de experiencias Tal y como señalamos antes, los proveedores de experiencias son clas herramientas tácticas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes d.<br><br> Son los medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los Módulos Estratégicos Experienciales. Schmitt se refiere a siete tipos genéricos de proveedores de experiencias " Comunicaciones. " Identidad visual.<br><br> " Presencia del producto. " Co-gestión de la marca. " Entornos espaciales.<br><br> " Sitios web y otros medios electrónicos. " Personal de la empresa. E) EL CASO STARBUKS http://www.starbucks.es/es-es/ La cadena internacional de cafeterías Starbucks se ha convertido en el ejemplo más citado cuando se habla de marketing experiencial o sensorial.<br><br> Y tiene sus razones para ser así: Habiendo iniciado hace 36 años, en 1971, con un primer local en Seattle, EE.UU., en la actualidad cuenta con más de 9.200 establecimientos en 36 países; sólo en 1993 llegaron a abrirse dos tiendas por semana. El valor de las acciones en bolsa se ha multiplicado consistentemente desde que la empresa se hizo pública en 1994 y de ese beneficio disfrutan todos los empleados (no sólo un pequeño grupo de directivos privilegiados). Y todo lo han logrado ¡vendiendo café!<br><br> Pero, en realidad, en Starbucks no venden sólo café. Justifican el precio de sus cafés en razón de la experiencia que le aportan a sus clientes. Convirtiendo un producto en una experiencia , en Starbucks han logrado que millones de personas en medio mundo gasten más de mil millones de dólares al año en tazas de café.<br><br> Pero, esto no se ha producido al azar. En Starbuks tienen muy claro cuál es su cPromesa de Valor d para sus clientes. He aquí cómo se describen a sí mismos en 7 Starbucks a nivel internacional al referirse a lo que cofrecen d a sus clientes (léase, lo que cvenden d), y citamos textualmente: 1.<br><br> Un toque de romance: cinco o diez minutos para salir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenia o Costa Rica; el sabor de Verona o Milán, o el simple placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una chispa al día. 2. Lujo accesible : verá en nuestras tiendas a un policía o un obrero haciendo fila al lado de un cirujano adinerado.<br><br> Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo capuchino de dos dólares. 3. Un oasis : en nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos.<br><br> Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no lo acosa; son una bocanada de aire fresco. 4. Interacción social espontánea: un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo.<br><br> La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta. Si hacemos un análisis de esta auto-descripción de Starbucks nos daremos cuenta de que está llena de referencias a experiencias sensoriales, de sentimientos, de pensamientos, de actuaciones y de relaciones. En la misma no se hace referencia alguna a los clásicos argumentos del marketing tradicional que giran alrededor de beneficios, características y ventajas racionales.<br><br> Y nadie puede decir que Starbucks no ha sido un éxito internacional de marketing... ¡A pesar de que muy raras veces invierte en publicidad! F) LA PUBLICIDAD EXPERIENCIAL Las aplicaciones de los enfoques experienciales a la publicidad se pueden agrupar en dos grandes áreas: 1.<br><br> Organización de eventos experienciales , en los que los productos y servicios se ponen directamente en contacto con los consumidores y clientes de forma vivencial y emocional. 2. Gestión de las marcas con un alto contenido emocional.<br><br> Veámoslos. Organización de eventos experienciales a.En Francia, Peugeot, para lanzar al mercado uno de sus nuevos modelos hizo una selección de varios cientos de los propietarios más leales de la marca y les concedió el cprivilegio d de conducir como prueba durante varios días el nuevo modelo. En realidad, en Peugeot habían detectado que la forma más rápida para que un nuevo modelo se hiciese popular es que la gente lo viera circulando por las calles.<br><br> Más de un 60% de los 8 cprivilegiados d compró el nuevo modelo y Peugeot logró una de las penetraciones más rápidas de un modelo nuevo en el mercado que se habían logrado en Francia. b. En Japón, Toyota convirtió el lanzamiento de un nuevo modelo en un evento nacional.<br><br> Organizó una caravana de diez coches que salió desde la fábrica donde los habían fabricado y recorrió algo más de la mitad del Japón, atravesando ciudades, pueblos y aldeas. En cada localidad, sin importar su tamaño, se detenían, organizaban una exposición al aire libre de los vehículos e invitaban a sus habitantes a visitarlas. Durante la exhibición, que contaba con artistas y músicos diversos, se repartieron catálogos, folletos, banderitas, del nuevo modelo.<br><br> Pocos días después de iniciado el recorrido, los periódicos locales comenzaron a hacerse eco de la cnoticia d. Cuando la caravana llegó a Tokyo, había una verdadera multitud esperando los nuevos modelos. Incluso, el propio presidente de la Toyota (algo que no estaba inicialmente previsto) tuvo que participar y hablar a la multitud.<br><br> c.En Italia, Ferrari organizó una cgira d de uno de sus modelos de Formula 1 que llevó a todos los pueblos del país, incluso a los más pequeños. En cada localidad, la presencia de un Fórmula 1 se convirtió en un verdadero acontecimiento. Era un coche que muy pocos habían visto de cerca (sólo en televisión y los más afortunados desde las tribunas) y, muchos menos, que pudiesen tocar con sus propias manos.<br><br> G) Las marcas y las emociones Las marcas están rodeadas por una gran carga emocional que apela my poco a las motivaciones racionales. Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etcétera), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en la publicidad.<br><br> Sólo las marcas que emocionan implican a los consumidores y clientes logran la totalidad integral de su cometido . Es por esto que los expertos en branding y comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y con sus marcas. El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público , generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.<br><br> De ahí que algunas marcas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de de vida. Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Ferrari, Roll Royce, etcétera. 9 UNIDAD 1 MARKETING E INNOVACIÓN EN EMPRESAS.<br><br> BRANDING EMOCIONAL 10 Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras Los mercadólogos siempre estamos buscando el cSanto Grial d para lograr la lealtad de marca, vencer a los innumerables competidores y cubrir las demandas de los accionistas. En esta época de hiper-competencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, constantemente nos preguntamos cómo lograr un mejor brand management. Según Tim Calkins, los tres retos más importantes dentro del branding son: A.<br><br> ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? B. ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?<br><br> C. ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que diariamente bombardean a mis consumidores? El seguir empleando herramientas de marketing tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes.<br><br> 1. Brand Sense Un estudio global de branding y su conocimiento sensorial (sensory awareness) realizado en 13 países por Millward Brown, fue la base para el nuevo concepto conocido como Brand Sense. En este estudio sin precedentes hubo varios descubrimientos.<br><br> Entre ellos, la pérdida de la ventaja competitiva táctil básica que sufrió Coca-Cola cuando reemplazó con latas las clásicas botellas de vidrio, o que cerca de 400 millones de personas en el mundo escuchan el sonido del teléfono con la melodía Nokia siete horas al año (sin darse cuenta siquiera). En lo personal, recuerdo un juego de Disney en el que uno viajaba sobre naranjos y le llegaba el olor de ellos. Para nadie es nuevo que día con día resulta más difícil construir marcas fuertes, debido a la cantidad cada vez más numerosa de competidores y a la saturación de los medios de comunicación tradicionales: estamos rodeados de publicidad.<br><br> Por ello, Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído. Martin Lindstrom comenta que, al estar íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. cCuando uno de ellos falta, nos damos cuenta lo importante que es.<br><br> Sin embargo, nuestra publicidad o comunicación está basada prácticamente en un mundo de dos dimensiones d El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento de una marca. De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que trasciende al contexto común de las marcas comerciales.<br><br> Es entonces cuando llegamos a la segunda gran tendencia en el tema de branding, muy relacionada con la primera: el integrar la inteligencia emocional a nuestras marcas o, como lo llama Marc Gobé, Emotional Branding. 11 Emotional Branding Gobé lleva el tema de la inteligencia emocional, estudiado por Daniel Goleman, al plano de la mercadotecnia al integrarlo en las marcas. Invita a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus targets.<br><br> Lo anterior es realizado actualmente por la mayoría de las empresas, y es así como descubren los insights que guían sus campañas publicitarias. Sin embargo, aún falta camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real de Emotional Branding implica tener c credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel personal y holístico... Emotional Branding está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas.<br><br> Es una cultura y una manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y la calle no pueden sobrevivir separados d Existen ya empresas que se han dado cuenta de la importancia de lo anterior. Un ejemplo es MTV, ya que su estrategia actual se basa en presentar música local y administración local en las regiones de Europa, Asia y Latinoamérica. Ahora, MTV Asia es el mercado más grande que tiene la cadena, incluso supera al estadounidense.<br><br> En otros niveles, estas conexiones emocionales que se logran pueden sobrepasar las marcas y entrar en el ámbito de las empresas. De esta manera, surge el tema sobre employer branding. 2.<br><br> Employer Branding Los sentimientos que genera la marca de la empresa en que trabajan es cada día más crítico para el éxito o fracaso de las empresas . Como comenta Simon Barrow, las compañías líderes se han dado cuenta de la importancia de contar con empleados preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito organizacional. cEl grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca. d Cuando los empleados tienen contacto (momentos de verdad) con algún consumidor, es claro pensar que se lograrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa.<br><br> Para ello, deben comprender verdaderamente la marca. Scott Davis propone ccrear una unión entre la marca y el comportamiento de los empleados, la cual necesita ser constantemente fortalecida en el tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo d. Para ello propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados (ver Gráfico 1 Asimilación de la marca) en la que la fase final logra que la marca cllegue a los corazones de los empleados y la vivan d.<br><br> Todo lo anterior no hace sentido si no tenemos un parámetro para medir su eficiencia. Así llegamos a la última, y no menor, tendencia del branding de la actualidad: Brand Metrics. 12 3.<br><br> Brand Metrics Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento, medir y evaluar las marcas. En realidad, lo que primero hay que definir es: ¿Qué es lo que estamos tratando de evaluar o medir? ¿Para qué propósito?<br><br> ¿Pensamos vender la marca, estimar el retorno sobre la inversión en la marca, calcular el valor que le dan los consumidores a mi marca, o algo más? Se deben contestar éstas y muchas otras preguntas más antes de definir el tipo de estudio más adecuado a nuestras necesidades. En términos generales, se pueden considerar tres caminos: 1.<br><br> medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; 2. calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (corto plazo) o, por último, 3. determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo.<br><br> Para cada ruta hay diversas metodologías. Como en este análisis nos interesa analizar la relación de los consumidores con la marca, nos centraremos en el primero, el cual se basa en la filosofía de marketing que establece que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un comportamiento ccorrecto d hacia la marca. En esta primera línea, Millward Brown creó uno de los modelos más aceptados: 4.<br><br> BrandDynamics , basándose en una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los consumidores, sus opiniones y creencias acerca de la marca. Este acercamiento define cinco niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más fuertemente a la marca con el consumidor. Estos niveles son: 1.<br><br> presencia 2. relevancia 3. desempeño 4.<br><br> ventaja 5. bonding (vínculo con el consumidor). Algunos ejemplos de marcas que han logrado el bonding incluso a diversas edades de los consumidores incluyen: McDonald 9s, Coca-Cola y los cereales Kellogg 9s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca).<br><br> Kellogg 9s domina el mercado al ofrecer diferentes productos para diferentes gustos. No sólo en el producto, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su target.<br><br> En este modelo, al medir las actitudes de los consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos cambios en varias actividades de marketing o comunicación. Además, se puede medir a la marca contra la de los competidores dentro de la categoría. Es decir, esta alternativa se puede usar para analizar dónde cambiar, adaptarse o enfocarse en el posicionamiento de la marca y esfuerzos mercadológicos.<br><br> El problema principal 13 con ésta y otras metodologías es que las medidas no establecen una relación con lo que realmente los consumidores hacen en el mercado; es decir, las ventas reales o flujos generados. Es por esto que no resulta conveniente usar sólo esta aproximación y las empresas deben explorar el segundo y tercer caminos para medir también el valor de las marcas en términos monetarios. Mucho se ha estudiado sobre branding y cómo lograr una mejor eficiencia en su administración.<br><br> Aún seguimos, y lo haremos eternamente, buscando soluciones a la complejidad que presenta el manejo adecuado de una marca. Por supuesto, no existe una solución única que aplique para todas las marcas, es necesario ajustar cada una de las estrategias de acuerdo con el entorno del mercado donde compiten. Sabemos que el cambio es bueno, pero lo importante es que seamos nosotros los conductores del mismo al brindar propuestas innovadoras o, al menos, poder predecir el cambio para así ajustarnos a los nuevos retos.<br><br> 14 LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL Algunas marcas llegan a los consumidores de un modo frío, distante, mientras que otras crean conexiones emocionales. Existen marcas funcionales tales como Compaq o Kmart y también existen marcas emocionales como Apple, Target y Wal-Mart, que despiertan la lealtad de los clientes. La diferencia es la conexión personal que tienen estas marcas con los consumidores a través de la fuerza de sus culturas y la singularidad de su imagen.<br><br> El Branding emocional crea personalidades fuertes y flexibles, que logran satisfacer altamente las aspiraciones de sus clientes. Estos ccaracteres de la marca d son menos orientados a la nacionalidad de lo que son al deseo y la conexión cultural. Los cDiez Mandamientos del Branding Emocional d de Marc Gobé, compartidos por cortesía de Marco Suárez, Director Ejecutivo de Chopin 3 Shopper Unconscious, ilustran la diferencia entre los consejos tradicionales de marca y el Branding Emocional.<br><br> LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL. 1. De acuerdo a personas.<br><br> Los consumidores compran, las personas viven. 2. De producto a experiencia.<br><br> Los productos satisfacen necesidades, la experiencia, deseos. 3. De honestidad a confianza.<br><br> La honestidad se espera. La confianza vincula y es íntima. 4.<br><br> De calidad a preferencia. Calidad para un precio justo es una hecho hoy en día. La preferencia crea la venta.<br><br> 5. De notoriedad a aspiración. ¡Ser conocido no quiere decir que usted también sea amado!<br><br> 6. De identidad a personalidad. La identidad es reconocimiento.<br><br> La personalidad es acerca del carácter y del carisma. 7. De función a sentir.<br><br> La funcionalidad de un producto tiene que ver únicamente con las cualidades relacionadas a lo práctico, a lo superficial. Diseño sensorial es acerca de las experiencias. 8.<br><br> De ubicuidad a presencia. La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.<br><br> 9. De comunicación a diálogo. Comunicación es decir.<br><br> Diálogo es compartir. 10. De servicio a relación.<br><br> Servicio es vender. Relación es reconocimiento. 15 ¿Cómo influye el Social Media Marketing en el Branding?<br><br> Es importante aclarar que y tener en cuenta que cInternet y las redes sociales no crean tu reputación, sólo la divulgan d . Pero lo que podemos hacer en el proceso de creación de una marca o reputación, suponiendo que una empresa lleva unos años trabajando para construir un buen nombre y, que en estos momentos esta comenzando a incursionar en las Redes Sociales es tener bien en cuenta que aquí es donde se puede ampliar, magnificar o minimizar el branding. La calidad del contenido es vital para lograr estar bien posicionado en los rankings de los motores de búsqueda, y en las Redes sociales.<br><br> Un de las métricas importantes es el número de veces que dicho contenido es compartido a través de Facebook, Twitter y Google Plus, por ejemplo. Para lograr links a través de estas redes sociales, la clave nuevamente vuelve estar en la calidad del contenido, que tiene que ser: 1. Actual.<br><br> 2. Adaptado a los intereses de la audiencia. 3.<br><br> Con valor añadido. 4. Si el contenido cumple estos tres requisitos, habrá más posibilidades de que las personas compartan dicho contenido a través de las redes sociales, que es precisamente el objetivo del denominado Social Media Optimization (SMO).<br><br> En las redes sociales no hay sólo espacio para el contenido positivo sobre las marcas, sino también para el contenido negativo. Este tipo de contenido es inevitable. Y la mejor manera de abordarlo es con franqueza y sinceridad.<br><br> Ante una crítica en las redes sociales, no vale el silencio. Hay que dialogar con el cliente para intercambiar puntos de vista de manera transparente. Lo que nunca hay que hacer es obstaculizar el diálogo y censurar los comentarios de las voces más críticas.<br><br> Aunque debo confesar que algunos casos son muy especiales que pueden hacer perder la paciencia& serenidad y respeto es una buena forma para afrontar casos difíciles. Si bien es complejo y extenso el tema en cuestión, lo que debemos aprender es que siempre el resultado del branding o la construcción de una marca de manera positiva o negativa depende en gran medida de la propia empresa. 16 UNIDAD 1 MARKETING E INNOVACIÓN EN EMPRESAS.<br><br> Posicionamiento de marca 17 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras. Buenas normas para su desarrollo: 1.- Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target.<br><br> 2.- Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto, en su mente. 3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia. 4.- Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.<br><br> La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor. No vale bombardear con: csoy el mejor, el más grande, la mejor opción,... d en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente.<br><br> Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humana solo puede gestionar siete marcas por categoría. Tipos de posicionamiento a) Posicionamiento basado en las características del producto " Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").<br><br> " Volvo enfatiza la seguridad. " The Body Shop y la cosmética "ecológica". b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno").<br><br> c) Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto: " Algunos dentífricos resaltan su poder anticaries. " Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos. " Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado.<br><br> d) Posicionamiento orientado al Usuario " Baby Champú de Johnson and Johnson e) Posicionamiento por el estilo de vida 18 " Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. f) Posicionamiento con relación a la competencia Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia: " Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. " A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.<br><br> Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Fórmulas para posicionarse frente a la competencia: 1. Posicionarse el primero " A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.<br><br> " Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea. " Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría. 2.<br><br> Posicionarse de número 2 " Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede ser su ventaja competitiva. 3. Reposicionamiento " Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.<br><br> 19 Cuestiones ante el posicionamiento de un producto 1. ¿Quién es la competencia? Relación de nuestros competidores.<br><br> 2. ¿Características del mercado? El reto en este punto consiste en identificar cuál es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador.<br><br> 3. ¿Quién es nuestro consumidor? Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: motivaciones, hábitos o actividades con respeto a nuestro producto.<br><br> 4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto? Consiste no en saber quiénes somos, sino indagar quién creen los consumidores que somos.<br><br> 5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? Debemos determinar cuál es el posición en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto.<br><br> 6. ¿A quién debemos superar? Hacia dónde van a ir nuestros esfuerzos.<br><br> 7. ¿De cuántos recursos para actividades de marketing disponemos? Es necesario un esfuerzo constante a través del tiempo: exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto, y análisis económico del tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca.<br><br> 8. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? Debemos pensar a largo plazo.<br><br> 9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? Es más importante un anuncio orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un anuncio creativo.<br><br> 20 UNIDAD 1 MARKETING E INNOVACIÓN EN EMPRESAS. Marketing 360 grados 21 El término c360º d alude al objetivo de conseguir que una campaña publicitaria se haga omnipresente, impactando al target desde la mayor variedad posible de medios. Fue acuñado en los años 80 por el publicitario británico David Ogilvy y todavía sigue siendo utilizado por la agencia que él fundó .<br><br> La idea de publicidad 360º se fundamenta en nociones sobre la comunicación de marcas que también datan de los 80. El impacto publicitario se construye a base de identificar al target y contactarle repetidas veces con la misma campaña desde la tele, la radio, la prensa, el medio exterior& Se supone que la notoriedad publicitaria se construye de modo acumulativo: 3 impactos generan un recuerdo superior al triple del recuerdo generado por un solo impacto, ya que van generando un poso en la memoria . Es decir, cuantos más medios mejor, cuantos más pases mejor, cuanta más presencia mejor.<br><br> Cuanto más ruido mejor. Incluso si el medio, o la campaña, o ambos son irrelevantes para el target . Marketing 360 es poner al consumidor en el centro acercandonos los canales y medios que le son mas relevantes.<br><br> Hay quienes entienden que la publicidad esta en el centro de la comunicación y que los otros medios deben subordinarse. El marketing 360 no es nuevo, es lo que hizo fuerte a las agencias de publicidad en los años 360, ellos pensaban en TV, radio, via publica etc. etc.<br><br> Lo que sucede es que ahora, con la proliferación casi infinita de medios y con los consumidores disponiendo de 100/1000 de alternativas de comunicación, planificar una estrategia 360 se vuelve complicado. Campañas 360 ¿Qué es una campaña 360? ¿Es simplemente una campaña publicitaria en diferentes medios?<br><br> ¿Cómo puedo conseguir optimizar al máximo mis campañas, ir más allá de una suma de GRPs? Las campañas 360 son más que un conjunto de medios comunicando un mensaje. Son el medio de comunicar una idea de la forma más óptima posible .<br><br> Son una forma de encontrar a nuestro consumidor e impactarle, haciendo que nos recuerde y movilizándole a la compra. Las campañas 360 como su propio nombre indica, tratan de 8rodear 9 al consumidor , un consumidor cada vez más segmentado, saturado y difícil de encontrar. Un aspecto fundamental para que esto ocurra es la coherencia del mensaje.<br><br> Independientemente de los medios que se utilicen, es necesario que estos vehículos de comunicación lleven un mismo mensaje. Estos argumentos son básicos en el marketing, pero no siempre se aplican, y la comunicación a corto plazo y la propia marca a largo plazo acaban sufriendo una incoherencia contraproducente. De esta forma hay que plantearse hablar de estrategias 360 más que campañas 360.<br><br> Donde todas las acciones de una marca nazcan de una clara estrategia, con un claro objetivo. 22 Esto, como he dicho no es nuevo, pero ahora toma una especial importancia, ya que son muchos los vehículos de la comunicación: desde medios convencionales, activaciones en el punto de venta& con lo que cada vez es más probable que un consumidor sea impactado varias veces por diferentes elementos. Si esos elementos son congruentes, el resultado será probablemente más que la suma de dichos elementos, pero si no lo son, el resultado será en el mejor de los casos una menor efectividad o nulidad del mensaje, y en el peor una 8esquizofrenia inducida 9 o completa confusión.<br><br> Para poder lograr este efecto o estrategia 360, en muchos casos se requerirán esfuerzos extras de coordinación entre departamentos o áreas (marketing, comunicación o medios, área digital, canales de venta o relaciones con distribuidores, etc) pero los resultados a largo plazo serán más que satisfactorios. 23

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